Kinh tế mạng xã hội và truyền thông sức khỏe

Vì sao điều này quan trọng trong kinh tế học sức khỏe

Gần như mọi kết quả sức khỏe mà cuốn sách này bàn đều đi qua một thông điệp ở một điểm nào đó: một lời mời tầm soát được chấp nhận hay vứt bỏ, một cuộc hẹn tiêm chủng được đặt hay từ chối, một số đường dây trợ giúp được nhớ lại trong khủng hoảng, một điều trị được tiếp tục vì bệnh nhân hiểu vì sao. Các hệ thống y tế chi tiền thật cho lớp này — chiến dịch, nhân viên tiếp cận cộng đồng, văn phòng báo chí, đường dây nóng, gắn kết cộng đồng — vậy mà ngân sách truyền thông nằm trong số những khoản đầu tiên bị cắt khi eo hẹp, chính vì đầu ra của nó vô hình khi nó có hiệu quả. Kinh tế học xứng đáng được đối xử tốt hơn: một thông điệp làm dịch chuyển hành vi ở quy mô lớn có thể là một trong những can thiệp y tế rẻ nhất sẵn có, và một thông điệp thất bại, hay bị nhấn chìm, mất giá trị của mọi dịch vụ phụ thuộc vào nó.

Môi trường cho những thông điệp này đã thay đổi về cấu trúc. Trong phần lớn thế kỷ hai mươi, các cơ quan y tế truyền thông qua các kênh họ phần lớn kiểm soát hoặc có thể mua một cách dự đoán được — phát thanh truyền hình, in ấn, bức tường phòng khám. Ngày nay kênh chủ đạo là mạng xã hội: các nền tảng có bảng tin được lắp ráp bởi các thuật toán đề xuất tối ưu cho sự tương tác, nơi một thông điệp được thử nghiệm cẩn thận của một bộ phải cạnh tranh sự chú ý với mọi thứ khác trên trái đất, và nơi những tuyên bố sai về vắc-xin, thuốc chữa và rủi ro lưu hành với chất lượng sản xuất mà bộ không thể sánh được. Đại dịch COVID-19 (từ 2020) làm rủi ro tường minh: Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) mô tả một "đại dịch thông tin" (infodemic) — sự dư thừa thông tin, chính xác và không — là một tình trạng khẩn cấp y tế tự thân, và các hệ thống y tế phát hiện rằng thất bại truyền thông có số người chết.

Với một giám đốc, ba rủi ro theo sau. Thứ nhất, tiền: tiếp cận cộng đồng và chiến dịch cạnh tranh cùng ngân sách hạn chế với các dịch vụ lâm sàng, nên chúng nợ cùng kỷ luật về mục tiêu đã nêu, hiệu quả đo được và đánh giá trung thực — và chúng có thể thắng phép so sánh đó khi làm tốt. Thứ hai, rủi ro: thông tin sai lệch không phải nhiễu mà là một tác hại có tính chi phí — vắc-xin bị từ chối, điều trị bị bỏ, dịch vụ bị áp đảo — rơi vào ngân sách của bạn dù bạn có tham gia với nó hay không. Thứ ba, niềm tin: sự sẵn lòng của công chúng tin thông điệp tiếp theo của bạn là một tài sản được xây hay tiêu tốn qua nhiều năm, và là tài sản mà mọi kế hoạch khẩn cấp lặng lẽ giả định.

Các khái niệm cốt lõi

Truyền thông sức khỏe là môn nghiên cứu và thực hành truyền đạt thông tin cải thiện các quyết định sức khỏe — trải từ chiến dịch, thông tin bệnh nhân, quan hệ truyền thông đến tiếp cận cộng đồng. Đặc tính kinh tế của nó là của dự phòng (xem Chủ đề 3.2 — Chính sách y tế): chi phí tập trung và hữu hình bây giờ, lợi ích khuếch tán, trễ và mang tính phản thực. Không ai trải nghiệm đợt bùng phát mà một chiến dịch được điều hành tốt đã ngăn, đó là lý do chi tiêu truyền thông dễ tổn thương mạn tính vào thời điểm ngân sách và vì sao thẩm định của nó phải tường minh về những tác hại được tránh, không chỉ số thông điệp đã gửi.

Khái niệm thứ hai là nền kinh tế sự chú ý: nhận thức rằng trong một thế giới giàu thông tin, nguồn lực khan hiếm là sự chú ý, và rằng các nền tảng, nhà quảng cáo và cơ quan y tế đều đấu thầu cho cùng một nguồn cung hữu hạn. Hiểu biết gốc của Herbert Simon — sự giàu có về thông tin tạo ra sự nghèo nàn về chú ý — nay là cấu trúc thị trường. Các nền tảng mạng xã hội là thị trường sự chú ý: bảng tin của chúng phân bổ mức độ tiếp xúc theo sự tương tác dự đoán, và hệ thống quảng cáo của chúng bán sự chú ý được nhắm mục tiêu chính xác qua đấu giá. Với một người làm truyền thông sức khỏe điều này cắt hai chiều. Nhắm mục tiêu cho phép một ngân sách khiêm tốn tiếp cận chính xác các bậc cha mẹ, nhóm tuổi hay khu phố mà một chiến dịch cần — một độ chính xác mà phát thanh truyền hình không có. Nhưng cùng cuộc đấu giá đó mở cho mọi người, kể cả người bán thuốc chữa thần kỳ, và bảng tin thuật toán được chỉnh theo sự tương tác, thứ ưu ái điều gây xúc động, mới lạ và thái quá hơn điều cẩn thận và đúng.

Thứ ba, thông tin sai lệch như một đối tượng kinh tế. Thông tin sức khỏe sai không chỉ là phiền toái truyền thông; nó là ngoại tác tiêu cực của thị trường sự chú ý. Người tạo ra một lời nói dối lan truyền — dù chân thành, vụ lợi hay thù địch — nắm doanh thu tương tác hay ảnh hưởng, trong khi chi phí rơi ở nơi khác: lên người từ chối vắc-xin, lên hệ thống y tế điều trị căn bệnh có thể phòng, lên cơ quan phải chi để bác bỏ. Thị trường sửa ngoại tác dưới mức (lý thuyết là Chủ đề 1.3 — Thất bại thị trường), và các nền tảng từ trước đến nay có động cơ yếu để nội hóa cái này. Thuật ngữ của WHO là đại dịch thông tin gọi tên hình thức cấp tính: sự dư thừa thông tin trong khẩn cấp khiến con người khó tìm hướng dẫn đáng tin khi nó quan trọng nhất.

Thứ tư, phía cầu. Một thông điệp có đến đích hay không phụ thuộc vào hiểu biết về sức khỏe — năng lực thu thập, hiểu và dùng thông tin sức khỏe — vốn phân phối không đồng đều và tương quan với chính sự thiệt thòi dẫn đến sức khỏe kém (xem Chủ đề 1.5 — Các yếu tố quyết định sức khỏe). Nó cũng phụ thuộc vào cấu trúc tiếp xúc: hệ thống đề xuất và tự chọn lọc có thể tạo ra một buồng vang, trong đó một cộng đồng chủ yếu gặp những niềm tin họ đã có, nên một thông điệp sửa sai có thể đơn giản không bao giờ đến. Do dự vắc-xin — trì hoãn hoặc từ chối tiêm chủng dù có sẵn — là trường hợp kinh điển nơi truyền thông, niềm tin và thông tin sai lệch gặp một kết quả sức khỏe và kinh tế đo được, và WHO liệt kê nó trong số các mối đe dọa hàng đầu đối với sức khỏe toàn cầu ngay cả trước đại dịch.

Thứ năm, bộ công cụ. Tiếp thị xã hội áp dụng các phương pháp tiếp thị thương mại — phân đoạn khán giả, thử thông điệp, chiến lược kênh — cho hành vi có lợi cho khán giả và xã hội thay vì một người bán; đó là lõi có kỷ luật của thực hành chiến dịch, và nó dựa trực tiếp vào các cơ chế hành vi của Chủ đề 4.1 — Kinh tế học hành vi (đặt khung, mặc định, hiệu ứng người truyền tin, chuẩn mực xã hội). Tăng cường sức khỏe là chương trình nghị sự cho phép rộng hơn trong đó truyền thông nằm cạnh thay đổi chính sách và môi trường. Các công cụ mới hơn được vay mượn từ chính nền kinh tế nền tảng: tiếp thị người ảnh hưởng — trả tiền hoặc hợp tác với những giọng nói đáng tin để mang một thông điệp — nhận ra rằng trên mạng xã hội người truyền tin thường đáng giá hơn phương tiện, và một nhân viên y tế cộng đồng, một thầy thuốc địa phương, hay một người sáng tạo nội dung có lượng khán giả trung thành có thể làm dịch chuyển hành vi mà một tài khoản chính thức không làm được.

Cuối cùng, niềm tin như vốn. Khả năng truyền thông trong khủng hoảng của một cơ quan y tế là một kho được xây qua nhiều năm trung thực, năng lực và hiện diện — và bị rút cạn bởi tô vẽ, tuyên bố quá mức và vắng mặt. Về kinh tế nó hành xử như giá trị quyền chọn của sự chuẩn bị (xem Chủ đề 3.12 — Kinh tế ứng phó đại dịch và tình huống khẩn cấp): nó chi trả chính xác trong trạng thái hiếm của thế giới nơi mọi thứ phụ thuộc vào việc công chúng tin bạn, và không thể mua nhanh ở bất kỳ giá nào khi trạng thái đó đến. Bộ máy thẩm định cho tất cả điều này vẫn là Chủ đề 2.1 — Đánh giá kinh tế; các công cụ số đôi khi mang thông điệp (ứng dụng, cổng thông tin, khám từ xa) được đánh giá ở Chủ đề 5.2 — Kinh tế sức khỏe số.

Các thực hành tốt nhất

1. Thẩm định truyền thông như một khoản đầu tư y tế, không phải chi phí chung. Hãy trao cho mọi chiến dịch hoặc chương trình tiếp cận cộng đồng một mục tiêu hành vi đã nêu, một dân cư mục tiêu, một hiệu quả kỳ vọng dựa trên bằng chứng, và một chi phí trên mỗi kết quả có thể đứng cạnh các phương án lâm sàng. Một chiến dịch tăng mức tham gia tầm soát cạnh tranh với việc trả tiền cho thêm suất tầm soát; hãy làm phép so sánh tường minh và để truyền thông thắng theo công trạng của nó — nó thường sẽ thắng.

2. Mua sự chú ý nơi khán giả của bạn thực sự ở, và đo việc phân phối. Chọn kênh là một quyết định phân bổ: hỗn hợp nền tảng tiếp cận thanh thiếu niên không phải hỗn hợp tiếp cận ông bà của họ, và nhắm mục tiêu mạng xã hội trả tiền có thể tiếp cận một nhóm xác định với một phần chi phí của phát thanh truyền hình. Hãy đòi dữ liệu phân phối — ai thực sự được tiếp cận, với tần suất nào, với chi phí bao nhiêu trên mỗi người được tiếp cận — như bạn sẽ đòi dữ liệu tham dự từ một phòng khám.

3. Thử thông điệp trước khi chi, và lặp lại sau đó. Hiệu quả thông điệp là một câu hỏi thực nghiệm, không phải chuyện thị hiếu: đặt khung, người truyền tin và định dạng thay đổi kết quả, và thử trước với khán giả thật thì rẻ so với một chiến dịch thất bại. Hãy chạy các thử nghiệm ngẫu nhiên nhỏ nơi các nền tảng làm điều đó dễ, và coi nền bằng chứng khoa học hành vi (Chủ đề 4.1 — Kinh tế học hành vi) là giả thuyết khởi đầu, không phải đáp án cuối.

4. Chọn người truyền tin theo niềm tin, không theo cấp bậc. Bằng chứng và kinh nghiệm đồng ý rằng ai nói làm dịch chuyển hành vi cũng nhiều như điều được nói. Hãy vẽ bản đồ những giọng nói mà cộng đồng mục tiêu của bạn thực sự tin — thầy thuốc, lãnh đạo cộng đồng và tôn giáo, người sáng tạo nội dung địa phương — và trang bị cho họ, thay vì cho rằng kênh của chính bộ là người mang tốt nhất. Hãy trả tiền và công khai quan hệ hợp tác một cách trung thực: một thông điệp trả tiền không công khai sau đó bị phát hiện tiêu tốn niềm tin mà bạn không chịu nổi.

5. Coi thông tin sai lệch là một rủi ro có tính chi phí, với giám sát thường trực. Hãy theo dõi điều dân cư của bạn đang được nói về sức khỏe — lắng nghe mạng xã hội là dịch tễ học của môi trường thông tin — để những lời nói dối đang lưu hành được phát hiện trong khi phản ứng còn rẻ. Hãy ước lượng một lời nói dối cụ thể tốn của bạn bao nhiêu (vắc-xin bị từ chối, tải dịch vụ thêm) và định cỡ phản ứng cho phù hợp, thay vì phản ứng với bất cứ thứ gì ồn ào nhất.

6. Bác bỏ cẩn thận: gỡ điều đang lan, bỏ qua điều không. Sửa một lời nói dối trao cho nó sự tiếp xúc, nên bác bỏ là một quyết định nhắm mục tiêu. Hãy theo bằng chứng về thực hành gỡ bỏ — dẫn đầu bằng sự thật, cảnh báo trước khi lặp lại huyền thoại, giải thích vì sao huyền thoại sai và nó từ đâu đến — và cân nhắc "tiêm chủng trước thông tin" (prebunking: tiêm miễn dịch cho khán giả trước các kỹ thuật thao túng trước khi họ gặp chúng), mà bằng chứng gợi ý thường rẻ hơn trên mỗi người được bảo vệ so với sửa sai sau sự việc.

7. Xây niềm tin thời bình, vì bạn không thể mua nó trong khủng hoảng. Tài sản truyền thông quan trọng nhất trong khẩn cấp là trải nghiệm trước đó của công chúng về sự trung thực của bạn — gồm cả việc thừa nhận bất định và sai sót. Hãy lập ngân sách cho gắn kết cộng đồng thường trực và sự hiện diện hữu hình, đáng tin giữa các khủng hoảng, và coi việc tuyên bố quá mức hôm nay là vay mượn từ khán giả mà bạn sẽ cần ngày mai (lô-gic giá trị quyền chọn là Chủ đề 3.12 — Kinh tế ứng phó đại dịch và tình huống khẩn cấp).

8. Thiết kế cho các khán giả khó tiếp cận nhất, không phải dễ đếm nhất. Các kênh số tiếp cận quá mức một cách có hệ thống người kết nối, biết chữ và vốn đã tham gia, và một chiến dịch tối ưu theo mức tiếp cận trung bình có thể làm rộng chính khoảng cách mà nó được tài trợ để khép (bộ máy công bằng là Chủ đề 3.4 — Công bằng). Hãy tài trợ có chủ ý dặm cuối đắt đỏ — tiếp cận cộng đồng, ngôn ngữ, định dạng dễ tiếp cận, kênh ngoại tuyến — và báo cáo mức tiếp cận phân tách theo các nhóm quan trọng.

9. Khớp với hiểu biết về sức khỏe, đừng than phiền về nó. Hãy viết cho khán giả bạn có: ngôn ngữ giản dị, khả năng hiểu đã được thử, định dạng có số liệu mà con người có thể hành động (rủi ro tuyệt đối, hành động cụ thể). Hãy coi hiểu biết sức khỏe thấp là một ràng buộc thiết kế ở phía bạn, không phải khiếm khuyết của công chúng, và nhớ rằng sự bối rối thì đắt — hướng dẫn bị hiểu sai sau đó hiện ra thành cuộc hẹn bỏ lỡ, liều sai và nhập viện có thể tránh.

10. Đánh giá theo hành vi, không theo ấn tượng. Lượt nhấp, lượt thích và tầm với là đầu vào; kết quả là cuộc hẹn được đặt, liều được tiêm, cuộc gọi được trả lời, tỷ lệ hiện mắc dịch chuyển. Hãy xây chuỗi đo lường từ tiếp xúc đến hành vi vào thiết kế chiến dịch — liên kết đặt lịch duy nhất, triển khai theo địa lý hoặc theo đợt hỗ trợ suy luận nhân quả (Chủ đề 2.3 — Kinh tế lượng sức khỏe) — và trung thực khi chuỗi không thể đo, thay vì nâng số ấn tượng thành một kết quả.

11. Giữ một năng lực truyền thông khủng hoảng luôn ấm. Trong khẩn cấp nhịp truyền thông tính bằng giờ, không phải chu kỳ mua sắm: hãy thống nhất trước người phát ngôn, kênh, đầu mối nền tảng, năng lực dịch và giao thức phản ứng tin đồn trước khi cần. Chi phí cận biên của việc duy trì năng lực là nhỏ so với chi phí ứng biến nó giữa khủng hoảng — đây là năng lực ứng phó tăng vọt cho hệ thống thông tin.

12. Đặt quy tắc cho hành vi của chính bạn trong thị trường sự chú ý. Một cơ quan y tế mua quảng cáo nhắm mục tiêu nắm những đòn bẩy nhạy cảm: nhắm mục tiêu có thể kỳ thị dễ như tiếp cận, dữ liệu thu thập cho tiếp cận cộng đồng có thể vi phạm bí mật, và các thủ đoạn thao túng có tác dụng ngắn hạn ăn mòn tài sản niềm tin. Hãy áp dụng các chuẩn tường minh — minh bạch về nội dung trả tiền, tiết chế trong nhắm mục tiêu các tình trạng nhạy cảm, dữ liệu đánh giá được xử lý như dữ liệu sức khỏe — để phương tiện không bao giờ làm suy yếu mục đích.

Các câu hỏi để thảo luận với nhóm của bạn

1. Truyền thông và tiếp cận cộng đồng của chúng ta thực sự tốn bao nhiêu, và mỗi phần của nó tuyên bố thay đổi hành vi nào? Hầu hết tổ chức không trả lời được cả hai nửa: chi tiêu bị rải qua các chương trình, văn phòng báo chí và ngân sách chiến dịch, và mục tiêu thường được nêu như nhận thức thay vì hành vi. Hãy tập hợp toàn bộ phong bì và hỏi, từng dòng, mỗi hoạt động tồn tại để làm dịch chuyển quyết định hay hành động nào, ở ai, bao nhiêu. Mâu thuẫn là một số công việc thực sự có giá trị — xây niềm tin thường trực, sẵn sàng khủng hoảng — không có lợi suất hành vi hằng năm, và ép mọi thứ vào khung ROI chiến dịch sẽ cắt chính năng lực bạn cần nhất. Một câu trả lời trung thực tách danh mục thành các chiến dịch có mục tiêu hành vi đo được, các năng lực thường trực được biện minh như bảo hiểm, và hoạt động kế thừa sống sót bằng thói quen — và bảo vệ hai loại đầu trong khi loại bỏ loại thứ ba.

2. Dân cư của chúng ta thực sự tin ai, và những giọng nói đó có đang mang thông điệp của chúng ta không? Kênh theo bản năng là kênh chính thức — tài khoản của bộ, tuyên bố của giám đốc điều hành — nhưng niềm tin phân phối không đồng đều, và các cộng đồng có kết quả tệ nhất thường tin các giọng nói chính thức ít nhất, đôi khi vì những lý do lịch sử xác đáng. Hãy vẽ bản đồ những người truyền tin mà mỗi cộng đồng ưu tiên lắng nghe: thầy thuốc, lãnh đạo cộng đồng và tôn giáo, truyền thông địa phương, những người sáng tạo nội dung cụ thể. Rồi hỏi tổ chức của bạn làm gì để thông tin, trang bị và hợp tác trung thực với họ, và cần gì để họ muốn mang thông điệp của bạn. Mâu thuẫn là kiểm soát: các giọng nói trung gian sẽ không đọc kịch bản của bạn, và một quan hệ hợp tác cố ép họ sẽ thất bại công khai. Một câu trả lời trung thực chấp nhận độ trung thực không hoàn hảo để đổi lấy tầm với và uy tín, công khai các quan hệ trả tiền không ngoại lệ, và đo liệu con đường người truyền tin đáng tin có vượt kênh chính thức mà nó bổ sung không.

3. Thông tin sai lệch sức khỏe nào đang lưu hành trong dân cư của ta ngay bây giờ, và nó đang tốn của ta bao nhiêu? Nếu không ai trả lời được, khoảng trống giám sát chính là phát hiện. Hãy thảo luận bạn chạy hay có thể chạy loại lắng nghe mạng xã hội nào, lời nói dối nào hiện có đà trong cộng đồng nào, và bạn sẽ ước lượng chi phí của một tuyên bố cụ thể thế nào — vắc-xin bị từ chối, thuốc bị bỏ, cầu tăng vọt cho một phương thuốc được đồn đại. Rồi hỏi câu hỏi phân bổ khó hơn: tuyên bố nào đang lưu hành biện minh cho một phản ứng, và tuyên bố nào tốt nhất nên bị bỏ đói sự chú ý? Mâu thuẫn là bác bỏ khuếch đại, giám sát có thể trượt thành theo dõi lời nói hợp pháp, và lời nói dối ồn ào nhất không phải lúc nào cũng gây hại nhất. Một câu trả lời trung thực gọi tên các tuyên bố hàng đầu hiện tại, gắn một chi phí thô và quỹ đạo cho mỗi cái, áp dụng một ngưỡng tường minh để tham gia, và chỉ ra được ít nhất một trường hợp lựa chọn có chủ ý là im lặng.

4. Nếu chúng ta phải tiếp cận chín mươi phần trăm dân cư của mình với một thông điệp an toàn tính mạng trong bốn mươi tám giờ, chúng ta có làm được không — và ai sẽ nằm trong mười phần trăm còn thiếu? Đây là phép thử sức chịu đựng của toàn bộ bất động sản truyền thông: kênh, dữ liệu, quan hệ đối tác, dịch thuật và niềm tin, tất cả cùng lúc. Hãy đi qua kịch bản một cách cụ thể — cái gì được gửi đi, trên kênh nào, do ai đứng ra, bằng ngôn ngữ nào, và bạn sẽ biết nó đã đến thế nào. Rồi dừng lâu ở phần còn lại: người ngoại tuyến, người nói ngôn ngữ không phải chủ đạo, người bị loại trừ về số, các cộng đồng không tin bạn — thường chính là những người có rủi ro lâm sàng lớn nhất (xem Chủ đề 3.4 — Công bằng). Mâu thuẫn là khép mười phần trăm cuối tốn nhiều hơn chín mươi phần trăm đầu, và rằng năng lực cho khẩn cấp hiếm phải được duy trì qua nhiều năm không có gì xảy ra. Một câu trả lời trung thực tạo ra một kế hoạch có tên với các buổi diễn tập, một mô tả cụ thể về ai khó tiếp cận nhất và cái gì bao phủ họ, và một dòng ngân sách thường trực sống sót qua những năm yên ả.

5. Các chiến dịch số của chúng ta có đang tiếp cận những người cần chúng, hay những người rẻ nhất để tiếp cận? Tối ưu hóa của nền tảng dồn chi tiêu về phía các khán giả nhấp chuột, và các khán giả nhấp chuột hiếm khi là các khán giả có kết quả tệ nhất. Hãy chất vấn một chiến dịch gần đây: tầm với và hiệu quả hành vi phân tách theo tuổi, ngôn ngữ, mức thiếu thốn, địa lý và cộng đồng là gì — không chỉ tổng hợp? Mâu thuẫn là tiếp cận có trọng số công bằng trông kém hiệu quả trên bảng điều khiển nền tảng, với chi phí cao hơn trên mỗi người được tiếp cận, trong khi chính xác là điều một dịch vụ công tồn tại để làm; và các chỉ số của chính nền tảng sẽ không bao giờ cho bạn biết điều này, vì chúng không biết ai cần thông điệp. Một câu trả lời trung thực báo cáo tầm với và hiệu quả theo nhóm con thường lệ, tài trợ các phân đoạn đắt có chủ ý thay vì như phần dư, và đánh giá hiệu quả về chi phí với trọng số công bằng được làm tường minh thay vì chôn trong một giá trị trung bình.

6. Chúng ta có bao nhiêu niềm tin công chúng trong ngân hàng, và hành vi của ta đang làm gì với nó? Niềm tin là tài sản mà mọi kế hoạch trong chủ đề này dựa vào, và nó dịch chuyển chậm theo cả hai hướng. Hãy hỏi bạn thực sự nắm bằng chứng gì — chuỗi khảo sát, mô thức tương tác, khoảng cách tham gia giữa các cộng đồng — về ai tin tổ chức của bạn và ai không, và lịch sử nào giải thích các khoảng cách. Rồi kiểm toán hành vi của chính bạn như một người truyền thông: bạn có thừa nhận bất định và sai sót, hay tuyên bố quá mức; bạn có công khai người truyền tin trả tiền; bạn có nhắm mục tiêu các khán giả nhạy cảm một cách tiết chế; truyền thông khẩn cấp lần trước của bạn có già đi tốt không? Mâu thuẫn là chi tiêu xây niềm tin không có lợi tức hằng quý và dễ cắt nhất, trong khi mỗi lời tuyên bố quá mức nhỏ mua một chiến thắng ngắn hạn thực với một cái giá dài hạn vô hình. Một câu trả lời trung thực coi niềm tin là một hạng mục bảng cân đối được đo, gọi tên các cộng đồng nơi nó mỏng nhất và kế hoạch giành nó ở đó, và có thể trích dẫn một dịp gần đây khi sự thẳng thắn được chọn thay vì sự dễ chịu.

Trong thực tế: một ví dụ về kinh tế học sức khỏe

Một ban thư ký y tế bang hư cấu ở Brazil đối mặt với tỷ lệ tiêm chủng sởi ở trẻ em đang giảm. Mức tham gia đã trượt xuống dưới ngưỡng miễn dịch cộng đồng ở một số thành phố, và việc lắng nghe mạng xã hội — cho đến nay là nỗ lực ad hoc của một nhân viên báo chí — cho thấy vì sao: hai tuyên bố đang lan rộng trong các nhóm làm cha mẹ trên các nền tảng nhắn tin và video, một cái liên hệ vắc-xin với chứng tự kỷ (một lời nói dối đã bị bác bỏ từ lâu nhưng khoác bao bì địa phương mới), cái kia cáo buộc một lô gần đây bị nhiễm bẩn. Các y tá tiếp cận cộng đồng báo cáo rằng các cuộc hẹn đang bị hủy bằng chính những câu mà các bài đăng dùng.

Các nhà kinh tế y tế của ban thư ký được yêu cầu lập luận cho một phản ứng, và họ bắt đầu bằng việc tính chi phí cho phương án không làm gì. Dùng mô hình hóa đợt bùng phát của các nhà dịch tễ học của bang, họ ước lượng một đợt sởi quay trở lại sẽ tốn bao nhiêu về điều trị, kiểm soát bùng phát và gián đoạn trường học — so với đó ngân sách chiến dịch đề xuất là nhỏ. Đặt khung yêu cầu như chi phí bùng phát được tránh thay vì "một ngân sách truyền thông" thay đổi cách tiếp nhận ở ủy ban tài chính: đây là dự phòng với phản thực có thể định lượng, cùng lô-gic mà bang áp dụng cho vệ sinh (khung thẩm định là Chủ đề 2.1 — Đánh giá kinh tế).

Phản ứng được thiết kế như một danh mục thay vì một lần phát sóng. Thử thông điệp với các nhóm cha mẹ thấy rằng tài khoản chính thức của ban thư ký là giọng nói ít được tin nhất trong các bậc cha mẹ do dự — những người truyền tin đáng tin là bác sĩ nhi địa phương, nhân viên y tế cộng đồng và hai người sáng tạo nội dung làm cha mẹ trong khu vực. Chiến dịch trang bị cho họ: tài liệu ngôn ngữ giản dị đã thử khả năng hiểu, video ngắn do thầy thuốc đứng ra trả lời các tuyên bố thực sự đang lưu hành (dẫn đầu bằng sự thật, không phải huyền thoại), và quan hệ hợp tác trả tiền, công khai với những người sáng tạo nội dung. Quảng cáo nhắm mục tiêu mua sự chú ý chính xác ở các thành phố và nhóm nhân khẩu có độ bao phủ thấp nhất, trong khi nhân viên y tế cộng đồng — kênh ngoại tuyến — mang cùng nội dung vào các khu phố nơi tầm với số mỏng, được tài trợ có chủ ý như dặm cuối đắt đỏ.

Đánh giá được xây vào trước khi ra mắt. Vì chiến dịch triển khai từng thành phố một trong sáu tuần, đợt bắt đầu theo đợt hỗ trợ một so sánh sai biệt trong sai biệt của các lượt đặt lịch tiêm chủng (phương pháp là Chủ đề 2.3 — Kinh tế lượng sức khỏe), và các liên kết đặt lịch duy nhất gắn tiếp xúc số với cuộc hẹn. Sau ba tháng, số lượt tiêm chủng được đặt ở các thành phố chiến dịch đã tăng đo được so với nhóm so sánh; chi phí trên mỗi lượt tiêm chủng hoàn tất thêm nằm thoải mái dưới các chuẩn hiệu quả về chi phí thường lệ của bang một khi ngay cả một phần chi phí bùng phát mô hình hóa được ghi nhận. Đánh giá cũng làm lộ một phát hiện về công bằng: nhánh số tiếp cận thiếu các huyện nghèo nhất, nơi nhánh nhân viên cộng đồng làm việc — bằng chứng mà ban thư ký dùng để cân bằng lại hỗn hợp lần sau.

Thay đổi lâu dài mang tính thể chế. Ban thư ký biến lắng nghe mạng xã hội thành một chức năng thường trực với báo cáo thông tin sai lệch hằng tuần và một ngưỡng tham gia-hay-bỏ qua tường minh, giữ các quan hệ với thầy thuốc và người sáng tạo nội dung ấm thay vì giao dịch, và thêm một loạt câu hỏi về niềm tin vào khảo sát dân cư thường lệ của mình — coi sự sẵn lòng tin tưởng của công chúng với nó như hạ tầng cần duy trì, không phải một tâm trạng để than phiền.

Bốn góc nhìn theo khu vực

Công ty khởi nghiệp

Một công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực này — một công cụ lắng nghe mạng xã hội, một nền tảng chiến dịch sức khỏe, một mạng lưới người sáng tạo nội dung cho y tế công cộng — bán cho những người mua chật vật định giá truyền thông, nên nhiệm vụ trung tâm của nó là làm cho vô hình đo được: tiếp xúc gắn với hành vi, chi phí trên mỗi kết quả, thông tin sai lệch được phát hiện đủ sớm để hành động. Rủi ro đặc thù của nó mang tính đạo đức: động cơ tăng trưởng đẩy về phía các thủ đoạn tương tác và thực hành dữ liệu mà bối cảnh y tế không chịu nổi, và một vụ bê bối — một lựa chọn nhắm mục tiêu kỳ thị, một quan hệ hợp tác không công khai — có thể chấm dứt niềm tin thể chế vào cả phạm trù sản phẩm, không chỉ doanh nghiệp. Lời chào hàng đáng tin là sự chặt chẽ về đo lường cộng với sự tiết chế: bằng chứng công cụ thay đổi hành vi, và các chuẩn sống sót qua soi xét.

Doanh nghiệp nhỏ

Một nhà cung cấp nhỏ — một phòng khám bác sĩ gia đình, một hiệu thuốc cộng đồng, một phòng khám huyện — thường là giọng nói y tế đáng tin nhất mà bệnh nhân của nó có, và kinh tế học truyền thông của nó mang tính thân mật thay vì công nghiệp: kênh nhắn tin của cơ sở, bảng thông báo của nó, sự sẵn lòng của thầy thuốc trả lời câu hỏi đằng sau câu hỏi. Ràng buộc của nó là thời gian, không phải tầm với, nên tư thế hợp lý là dùng tài liệu và chiến dịch được sản xuất ở thượng nguồn thay vì tự soạn, và tập trung sự chú ý khan hiếm vào nơi nó không thể thay thế: bệnh nhân do dự trong phòng khám, tin đồn địa phương mà một chiến dịch quốc gia sẽ không bao giờ nghe thấy. Đóng góp đặc thù của nó cho hệ thống là thông tin tình báo — báo cáo bệnh nhân thực sự đang được nói gì — và rủi ro đặc thù của nó là sự im lặng, để khoảng trống thông tin địa phương cho bất cứ ai lấp đầy.

Doanh nghiệp lớn

Một tập đoàn nhà cung cấp hay công ty bảo hiểm lớn truyền thông ở quy mô dân cư và sở hữu những khán giả mà hầu hết các bộ thèm muốn — ứng dụng thành viên, cổng thông tin bệnh nhân, hệ thống đặt hẹn — khiến thông điệp phân phối được và, quan trọng, đo được so với hành vi sau đó trong dữ liệu của chính nó. Doanh nghiệp lớn trưởng thành vận hành truyền thông như một chương trình với cái nhìn danh mục: mục tiêu chiến dịch gắn với việc sử dụng và kết quả, tầm với theo nhóm con được báo cáo bên cạnh giá trị trung bình, thử thông điệp liên tục, và một chức năng phản ứng tin đồn bảo vệ dịch vụ của nó (một tuyên bố sai về một phương pháp điều trị rơi thẳng vào tổng đài và phòng khám của nó). Các nghĩa vụ đặc thù của nó là đạo đức dữ liệu — phân tích tiếp cận là dữ liệu sức khỏe — và sự trung thực ở ranh giới giữa truyền thông sức khỏe và tiếp thị, vì thành viên phân biệt được, và niềm tin tiêu cho việc bán hàng thì không còn cho sức khỏe.

Chính phủ

Một bộ hay cơ quan y tế công cộng quốc gia là người truyền thông của phương sách cuối cùng của hệ thống và là người quản lý tài sản niềm tin, và nó cũng nắm những đòn bẩy không ai khác có: triệu tập hoặc điều tiết các nền tảng, tài trợ hạ tầng thường trực (giám sát, dịch thuật, mạng lưới gắn kết cộng đồng), và đặt các chuẩn về minh bạch và nhắm mục tiêu kỷ luật mọi người khác. Các kiểu thất bại đặc thù của nó mang tính thể chế: tuyên bố quá mức trong khủng hoảng và tiêu hàng thập kỷ uy tín trong một tuần; tài trợ truyền thông như các chiến dịch trong khi để năng lực thường trực teo đi giữa các đợt khẩn cấp; và nhầm kênh chính thức của mình với kênh được tin. Tư thế có kỷ luật là ngược lại — sự thẳng thắn như chính sách, đầu tư thời bình vào các mạng lưới và việc lắng nghe mà các đợt khẩn cấp sẽ cần, và đánh giá được công bố ngay cả khi chiến dịch thất bại (bộ máy chính sách là Chủ đề 3.2 — Chính sách y tế; lô-gic chuẩn bị là Chủ đề 3.12 — Kinh tế ứng phó đại dịch và tình huống khẩn cấp).

Các kiểu thất bại thường gặp

• Đếm ấn tượng là kết quả. Tuyên bố chiến thắng dựa trên tầm với, lượt nhấp và cảm xúc trong khi hành vi mà chiến dịch tồn tại để thay đổi vẫn phẳng. Cách khắc phục: xác định mục tiêu hành vi trước và xây chuỗi đo lường từ tiếp xúc đến hành vi vào thiết kế.

• Cắt cái vô hình. Coi truyền thông là chi phí chung tùy ý vì thành công của nó mang tính phản thực. Cách khắc phục: thẩm định chiến dịch như dự phòng với các ước lượng tác hại được tránh, và bảo vệ năng lực thường trực như bảo hiểm với giá trị quyền chọn tường minh.

• Ngụy biện kênh chính thức. Cho rằng tài khoản của chính cơ quan là người truyền tin tốt nhất khi cộng đồng mục tiêu tin các giọng nói khác. Cách khắc phục: vẽ bản đồ những người truyền tin đáng tin theo từng cộng đồng và trang bị cho họ, với quan hệ trả tiền được công khai.

• Khuếch đại bằng bác bỏ. Phản hồi ồn ào mọi lời nói dối và trao cho các tuyên bố cận biên khán giả thực sự đầu tiên của chúng. Cách khắc phục: áp dụng ngưỡng tham gia-hay-bỏ qua tường minh dựa trên đà và chi phí, và ưu tiên tiêm chủng trước thông tin (prebunking) nơi thao túng có thể dự đoán.

• Tối ưu hóa vào một thất bại công bằng. Để tối ưu hóa nền tảng đuổi theo những lượt nhấp rẻ nhất khiến chiến dịch bỏ sót một cách có hệ thống các nhóm có nhu cầu cao nhất. Cách khắc phục: báo cáo tầm với và hiệu quả theo nhóm con, và tài trợ dặm cuối đắt đỏ có chủ ý.

• Tiêu niềm tin cho chiến thắng ngắn hạn. Tuyên bố quá mức sự chắc chắn, giấu tin xấu, hay chạy các quan hệ hợp tác không công khai sau đó bị lộ. Cách khắc phục: áp dụng sự thẳng thắn và công khai làm chính sách thường trực, và đo niềm tin như một tài sản có quỹ đạo.

• Phát hiện thiếu năng lực khủng hoảng. Ứng biến người phát ngôn, dịch thuật và đầu mối nền tảng trong tuần đầu của một đợt khẩn cấp. Cách khắc phục: duy trì và diễn tập một năng lực truyền thông khủng hoảng ấm trong thời bình.

Mô hình trưởng thành

Danh mục kiểm tra

• Trao cho mọi chiến dịch một mục tiêu hành vi đã nêu, dân cư mục tiêu và chi phí kỳ vọng trên mỗi kết quả trước khi phê duyệt.
• Đòi dữ liệu phân phối — ai được tiếp cận, với tần suất và chi phí nào — cho mọi kênh, trả tiền hay sở hữu.
• Thử trước thông điệp và người truyền tin với khán giả thật trước khi chi ở quy mô lớn.
• Vẽ bản đồ các giọng nói mà mỗi cộng đồng ưu tiên tin, trang bị cho họ, và công khai mọi quan hệ trả tiền.
• Chạy lắng nghe mạng xã hội thường trực với ngưỡng tường minh cho việc tham gia so với bỏ qua một tuyên bố đang lưu hành.
• Theo thực hành tốt về gỡ bỏ và dùng prebunking nơi kỹ thuật thao túng có thể dự đoán.
• Báo cáo tầm với và hiệu quả hành vi theo nhóm con, và tài trợ các phân đoạn khó tiếp cận nhất có chủ ý.
• Viết mọi tài liệu công khai theo chuẩn ngôn ngữ giản dị và hiểu biết sức khỏe đã được thử.
• Đánh giá theo hành vi với thiết kế nhân quả đáng tin, không theo ấn tượng.
• Duy trì và diễn tập một năng lực truyền thông khủng hoảng, gồm dịch thuật và đầu mối nền tảng.
• Đo niềm tin công chúng thường xuyên và xem xét hành vi của chính bạn — sự thẳng thắn, công khai, tiết chế nhắm mục tiêu — so với nó.
• Xử lý dữ liệu tiếp cận và đánh giá theo cùng chuẩn như dữ liệu sức khỏe.

Nguồn chính

• WHO — quản lý đại dịch thông tin: chương trình công tác của Tổ chức Y tế Thế giới về đại dịch thông tin, từ kinh nghiệm COVID-19 trở đi.
• WHO — Ten threats to global health (2019), nêu do dự vắc-xin trong số các mối đe dọa sức khỏe toàn cầu hàng đầu.
• The Debunking Handbook (Lewandowsky, Cook và cộng sự) — hướng dẫn dựa trên bằng chứng về sửa thông tin sai lệch.
• CDC — Health Communication Playbook và Chỉ số Truyền thông Rõ ràng của CDC, các chuẩn thực tế cho truyền thông y tế công cộng bằng ngôn ngữ giản dị.
• NCI — Making Health Communication Programs Work ("Sách Hồng"), khung hoạch định chiến dịch kinh điển.
• OECD — công trình về thông tin sai lệch và sai lệch có chủ ý và niềm tin công chúng, cho bối cảnh quản trị.

Tài liệu tham khảo

1. Health communication — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Health_communication
2. Social media — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Social_media
3. Attention economy — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Attention_economy
4. Misinformation — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Misinformation
5. Infodemic — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Infodemic
6. Health literacy — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Health_literacy
7. Echo chamber (media) — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Echo_chamber_(media)
8. Vaccine hesitancy — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Vaccine_hesitancy
9. Social marketing — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Social_marketing
10. Health promotion — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Health_promotion
11. Influencer marketing — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Influencer_marketing
12. World Health Organization — Infodemic — https://www.who.int/health-topics/infodemic