ソーシャルメディアと医療コミュニケーションの経済学

なぜ健康経済学において重要か

本書が論じるほぼあらゆる健康アウトカムは、ある時点でメッセージを通過する。受け入れられたか捨てられた検診の招待状、行われたか拒否されたワクチン接種の予約、危機の中で思い出されたヘルプラインの電話番号、患者がなぜかを理解したため継続された治療である。医療制度はこの層に実際の資金を費やしている——キャンペーン、アウトリーチ労働者、報道室、ホットライン、地域社会との関わりである——それでもコミュニケーション予算は逼迫の中で最初に削減されるものの一つである。まさに、それが機能しているときその産出は目に見えないからである。その経済学はより良い扱いに値する。規模で行動を変えるメッセージは、利用可能な最も安価な健康介入の一つでありうる。そして失敗する、あるいはかき消されるメッセージは、それに依存していたあらゆるサービスの価値を放棄する。

これらのメッセージのための環境は構造的に変化した。20世紀の大部分を通じて、保健当局は主に自らが制御する、あるいは予測可能に買える経路——放送、印刷物、診療所の壁——を通じてコミュニケーションを取った。今日、支配的な経路はソーシャルメディアである。フィードがエンゲージメントを最適化する推薦アルゴリズムによって組み立てられるプラットフォームであり、そこでは省庁の注意深く検証されたメッセージが地球上の他のすべてと注意を奪い合い、ワクチン、治療法、リスクについての虚偽の主張が省庁が匹敵できない制作価値をもって流通する。COVID-19のパンデミック(2020年から)は利害を明示的にした。世界保健機関(WHO)は「インフォデミック」——正確なものとそうでないものの情報の過剰——をそれ自体の健康上の緊急事態として記述し、医療制度はコミュニケーションの失敗が死者数を持つことを発見した。

指導者にとって、三つの利害が続く。第一に、資金である。アウトリーチとキャンペーンは臨床サービスと同じ制約された予算を奪い合い、したがって述べられた目標、測定された効果、正直な評価という同じ規律を負う——そしてうまく行われれば、その比較に勝てる。第二に、リスクである。誤情報はノイズではなく費用計上された害である——拒否されたワクチン、放棄された治療、圧倒されたサービス——それはあなたが関与するかどうかにかかわらずあなたの予算に落ちる。第三に、信頼である。公衆があなたの次のメッセージを信じる意欲は何年もかけて構築され、あるいは費やされる資産であり、それはあらゆる緊急事態計画が静かに想定する資産である。

中核概念

医療コミュニケーションは、健康上の決定を改善する情報を伝える研究と実践であり、キャンペーン、患者情報、メディア対応、地域社会のアウトリーチにわたる。その経済的な性格は予防のそれである(トピック3.2——医療政策を参照)。費用は今集中し目に見え、便益は拡散し遅延し反実仮想的である。うまく運営されたキャンペーンが防いだアウトブレイクを誰も経験しない。これが、コミュニケーション支出が予算編成時に慢性的に脆弱である理由であり、その評価が送られたメッセージだけでなく回避された害について明示的でなければならない理由である。

第二の概念はアテンション・エコノミーである。情報が豊富な世界では希少な資源は注意であり、プラットフォーム、広告主、保健当局はすべて同じ有限の供給を奪い合っているという認識である。ハーバート・サイモンの独創的な洞察——情報の豊かさは注意の貧困を生み出す——は今や市場構造である。ソーシャルメディアのプラットフォームは注意の市場である。そのフィードは予測されたエンゲージメントに応じて露出を配分し、その広告制度はオークションによって正確に標的化された注意を販売する。医療コミュニケーターにとって、これは両方向に切れる。標的化は、控えめな予算をキャンペーンが必要とするまさにその親、年齢層、あるいは地域に到達させる——放送では利用できない精密さである。しかし同じオークションは奇跡の治療法の売り手を含む誰にでも開かれており、アルゴリズムのフィードはエンゲージメントに調整されており、それは注意深く真実のものよりも感情的で新規で言語道断なものを優遇する。

第三に、経済的な対象としての誤情報である。虚偽の健康情報は単なるコミュニケーション上の迷惑ではない。それは注意市場の負の外部性である。ウイルスのような虚偽——誠実であれ、利益目的であれ、敵対的であれ——の生産者はエンゲージメントの収益あるいは影響力を獲得する一方で、費用は他所に落ちる。ワクチンを拒否する人、予防可能な疾患を治療する医療制度、それに反論するために支出しなければならない当局にである。市場は外部性を過少に是正し(その理論はトピック1.3——市場の失敗である)、プラットフォームは歴史的にこれを内部化する弱いインセンティブしか持ってこなかった。WHOの用語であるインフォデミックは、その急性の形態を名指す。緊急事態の間の情報の過剰であり、それは人々が最も重要なときに信頼できる指針を見つけることを困難にする。

第四に、需要側である。メッセージが届くかどうかは、健康情報を得て、理解し、用いる能力であるヘルスリテラシーに依存し、それは不平等に分布しており、乏しい健康を駆動する同じ不利と相関している(トピック1.5——健康の決定要因を参照)。それはまた露出の構造にも依存する。推薦制度と自己選択はエコーチェンバー現象を生み出しうる。それは地域社会が主に自らがすでに持つ信念に出会うものであり、したがって矯正のメッセージは単に決して到着しないかもしれない。ワクチン忌避——利用可能であるにもかかわらずワクチン接種を遅らせるか拒否すること——は、コミュニケーション、信頼、誤情報が測定可能な健康・経済的アウトカムに出会う典型的な事例であり、WHOはパンデミック以前でさえそれを世界の健康への主要な脅威の一つに挙げた。

第五に、道具立てである。ソーシャルマーケティングは、商業的なマーケティング手法——観客の区分、メッセージの検証、チャネル戦略——を、売り手ではなく観客と社会に利益をもたらす行動に適用する。それはキャンペーン実践の規律ある中核であり、トピック4.1——行動経済学の行動的メカニズム(フレーミング、デフォルト、メッセンジャー効果、社会規範)に直接基づいている。ヘルスプロモーションは、コミュニケーションが政策と環境の変化と並んで座る、より広い可能にする議題である。より新しい手段はプラットフォーム経済そのものから借用されている。インフルエンサーマーケティング——信頼される声に支払うか提携してメッセージを運ぶこと——は、ソーシャルメディアでは、メッセンジャーがしばしば媒体そのものより価値があること、そして地域保健員、地元の臨床医、あるいは忠実な観客を持つクリエイターが、公式アカウントには動かせない行動を動かすかもしれないことを認識する。

最後に、資本としての信頼である。危機の中でコミュニケーションを取る保健当局の能力は、何年もの正直さ、能力、存在によって構築されたストックであり——そして誇張、過剰な主張、不在によって枯渇する。経済学的には、それは備えのオプション価値のように振る舞う(トピック3.12——パンデミックと緊急事態への備えの経済学を参照)。それはまさに、すべてが公衆があなたを信じることにかかっている世界の稀な状態で元が取れ、その状態が到来したときにはいかなる価格でも速く買うことができない。このすべてについての評価の機構は依然としてトピック2.1——経済評価である。時にメッセージを運ぶデジタルの道具(アプリ、ポータル、遠隔医療)はトピック5.2——デジタルヘルス経済学で評価される。

ベストプラクティス

1. コミュニケーションを間接費ではなく健康への投資として評価せよ。 あらゆるキャンペーンあるいはアウトリーチプログラムに、述べられた行動上の目標、対象人口、エビデンスに基づく期待される効果、そして臨床的な代替案と並んで立てるアウトカムあたりの費用を与えよ。検診受診キャンペーンは、より多くの検診枠に支払うことと競合する。その比較を明示的に行い、コミュニケーションにその功績で勝たせよ——しばしば勝つだろう。

2. あなたの対象が実際にいる場所で注意を買い、配信を測定せよ。 チャネルの選択は配分の決定である。ティーンエイジャーに届くプラットフォームの組み合わせは彼らの祖父母に届くものではなく、有料のソーシャル標的化は放送費用のごく一部で定義された集団に届きうる。診療所から出席データを要求するのと同じように、配信データ——実際に誰に届いたか、どの頻度で、届いた人あたりどの費用で——を要求せよ。

3. 支出する前にメッセージを検証し、後で反復せよ。 メッセージの効果は好みの問題ではなく実証的な問いである。フレーミング、メッセンジャー、形式はアウトカムを変え、実際の観客との事前検証は失敗したキャンペーンに比べて安価である。プラットフォームがそれを容易にする場所では小さな無作為化検証を実行し、行動科学のエビデンス基盤(トピック4.1——行動経済学)を完成した答えとしてではなく出発点の仮説として扱え。

4. 信頼のためにメッセンジャーを選べ。地位のためにではなく。 エビデンスと経験は、誰が言うかが何を言うかと同じだけ行動を動かすことに同意する。あなたの対象地域社会が実際に信頼する声——臨床医、地域社会・信仰の指導者、地元のクリエイター——を地図化し、省庁自身のチャネルが最良の運び手だと想定するのではなく、彼らに装備を与えよ。提携に正直に支払い開示せよ。後で表面化する未開示の有料メッセージはあなたが負担できない信頼を費やす。

5. 誤情報を常設のサーベイランスを伴う費用計上されたリスクとして扱え。 あなたの人口が健康について何を告げられているかを監視せよ——ソーシャル・リスニングは情報環境の疫学である——それによって流通する虚偽は、対応がまだ安価なうちに検出される。特定の虚偽があなたに何を費やすか(拒否されたワクチン接種、余分なサービス負荷)を推定し、最も声高なものに反応するのではなく、それに応じて対応を規模決めせよ。

6. 注意深く反論せよ。広がっているものを論破し、そうでないものは無視せよ。 虚偽を訂正することはそれに露出を与えるため、反論は標的化の決定である。論破の実践についてのエビデンスに従え——事実を先頭に、神話を繰り返す前に警告し、神話がなぜ誤っているかとそれがどこから来たかを説明せよ——そして「プリバンキング」(操作の技法に出会う前に観客にそれへの耐性をつけること)を検討せよ。エビデンスは、それがしばしば事後の訂正よりも保護された人あたりで安価であることを示唆している。

7. 平時に信頼を築け。なぜなら危機の中でそれを買うことはできないからである。 緊急事態で最も重要なコミュニケーションの資産は、あなたの正直さについての公衆の事前の経験である——不確実性と誤りを認めることを含む。危機の間の常設の地域社会との関わりと目に見え信頼できる存在のために予算を組み、今日過剰に主張することを、明日あなたが必要とする観客からの借用として扱え(そのオプション価値の論理はトピック3.12——パンデミックと緊急事態への備えの経済学である)。

8. 最も届きにくい観客のために設計せよ。数えるのが最も容易な観客のためにではなく。 デジタルチャネルは、つながりがあり識字能力があり、すでに関与している人々に体系的に過剰に到達し、平均到達率で最適化されたキャンペーンは、それが資金提供されたまさにその隔たりを広げうる(公平性の機構はトピック3.4——公平性である)。高価な最後の一マイル——地域社会のアウトリーチ、言語、アクセス可能な形式、オフラインのチャネル——に意図的に資金を提供し、重要な集団によって分解された到達率を報告せよ。

9. ヘルスリテラシーに合わせよ。それを嘆くのではなく。 あなたが持つ観客のために書け。平易な言葉、検証された理解度、人々が行動できる数値的な形式(絶対リスク、具体的な行動)である。低いヘルスリテラシーを公衆の欠陥としてではなく、あなたの側の設計上の制約として扱い、混乱が高くつくことを覚えておけ——誤解された指示は、後で逃した予約、誤った用量、回避可能な入院として表面化する。

10. 印象ではなく行動に照らして評価せよ。 クリック、いいね、到達率は入力である。アウトカムは下された予約、与えられた用量、応答された電話、動いた有病率である。露出から行動への測定の連鎖をキャンペーンの設計に組み込め——独自の予約リンク、因果推論を支える地理的あるいは段階的な展開(トピック2.3——医療計量経済学)——そしてその連鎖が測定できない場合は、印象数を結果に昇格させるのではなく正直であれ。

11. 危機対応のコミュニケーション能力を温存しておけ。 緊急事態では、コミュニケーションのテンポは調達サイクルではなく時間単位である。必要になる前に、スポークスパーソン、チャネル、プラットフォームの連絡先、翻訳能力、噂への対応プロトコルに事前に合意せよ。その能力を維持する限界費用は、危機の最中にそれを即興で作る費用に比べて小さい——これは情報制度のためのサージキャパシティである。

12. 注意市場における自らの行動のための規則を設定せよ。 標的化された広告を買う保健当局は敏感なレバーを保持する。標的化は到達するのと同じくらい容易に汚名を着せうる。アウトリーチのために収集されたデータは信頼を侵害しうる。そして短期的には機能する操作的な戦術は信頼の資産を蝕む。明示的な基準を採用せよ——有料コンテンツについての透明性、敏感な病状を標的化することへの抑制、健康データとして扱われる評価データである——それによって手段が決して目的を損なわないようにせよ。

チームと議論すべき問い

1. 私たちのコミュニケーションとアウトリーチは実際に何を費やしており、その各部分はどの行動を変えると主張しているのか。 ほとんどの組織はどちらの半分にも答えられない。支出はプログラム、報道室、キャンペーン予算にわたって散らばっており、目標はしばしば行動ではなく認知度として述べられる。全体の枠を組み立て、行ごとに、各活動がどの決定あるいは行動を、誰の中で、どれだけ動かすために存在するかを問え。緊張関係は、いくつかの真に価値ある仕事——常設の信頼構築、危機への準備——が年次の行動上の収益を持たず、すべてをキャンペーンROIの枠組みに押し込むことがまさにあなたが最も必要とする能力を削減するだろうという点にある。誠実な答えは、ポートフォリオを測定可能な行動目標を持つキャンペーン、保険として正当化される常設の能力、そして習慣で生き延びる遺産的な活動に分離し——最初の二つを擁護しながら三つ目を廃止する。

2. 私たちの人口は実際に誰を信じているのか、そしてそれらの声は私たちのメッセージを運んでいるのか。 本能的なチャネルは公式のもの——省庁のアカウント、事務総長の声明——であるが、信頼は不平等に分布しており、最悪のアウトカムを持つ地域社会はしばしば公式の声を最も信頼しない。時に十分に得られた歴史的な理由のためにである。各優先地域社会が耳を傾けるメッセンジャー——臨床医、地域社会・信仰の指導者、地元メディア、特定のクリエイター——を地図化せよ。次に、あなたの組織が彼らに情報を提供し、装備を与え、正直に提携するために何を行っているか、そして彼らがあなたのメッセージを運びたいと思うために何が必要かを問え。緊張関係は制御である。仲介者の声はあなたの台本を読まず、彼らにそうさせようとする提携は公然と失敗するだろう。誠実な答えは、到達率と信頼性と引き換えに不完全な忠実さを受け入れ、例外なく有料の関係を開示し、信頼されるメッセンジャーの経路が、それが補完する公式チャネルを上回るかどうかを測定する。

3. 私たちの人口の中で今、どんな健康誤情報が流通しており、それは私たちに何を費やしているか。 誰も答えられないなら、そのサーベイランスの隔たりが発見である。あなたが運営している、あるいは運営できるソーシャル・リスニングとは何か、どの虚偽が現在どの地域社会で影響力を持っているか、そして拒否されたワクチン接種、放棄された薬、うわさの治療法への需要の急増といった特定の主張の費用をどう推定するかを議論せよ。次に、より困難な配分の問いを問え。どの流通している主張が対応を正当化し、どれが注意を与えないことが最善か。緊張関係は、反論が増幅させ、監視が合法的な言論の監視に変わりうること、そして最も声高な虚偽が常に最も損害の大きいものであるとは限らないという点にある。誠実な答えは現在の主要な主張を名指し、それぞれにおおよその費用と軌道を付け、関与のための明示的な閾値を適用し、意図的な選択が沈黙であった少なくとも一つの事例を指し示せる。

4. もし私たちが48時間以内に人口の90%に生命安全のメッセージを届けなければならなかったら、私たちはできるか、そして欠けている10%には誰がいるか。 これはコミュニケーション資産全体のストレステストである。チャネル、データ、提携、翻訳、信頼、すべて同時にである。シナリオを具体的に歩め——何が、どのチャネルで、誰を前面に立てて、どの言語で送られ、それが到達したことをどう知るか。次に残りに留まれ。オフライン、非支配的言語の話者、デジタル的に排除された人々、あなたを信頼しない地域社会——通常、臨床的に最もリスクの高い同じ人々である(トピック3.4——公平性を参照)。緊張関係は、最後の10%を閉じることが最初の90%より費用がかかること、そして稀な緊急事態のための能力は何も起こらない年月を通じて維持されなければならないという点にある。誠実な答えは、リハーサルを伴う名指しされた計画、誰が最も届きにくいかの具体的な記述とそれを何がカバーするか、そして静かな年を生き延びる常設の予算の行を生み出す。

5. 私たちのデジタルキャンペーンは、それを必要とする人々に届いているのか、それとも届くのが最も安価な人々に届いているのか。 プラットフォームの最適化は支出をクリックする観客へと駆動し、クリックする観客はめったに最悪のアウトカムを持つ観客ではない。最近のキャンペーンを検証せよ。到達率と行動上の効果は、集計だけでなく年齢、言語、困窮度、地理、地域社会で分解されていたか。緊張関係は、公平性で重みづけられたアウトリーチが、届いた人あたりのより高い費用で、プラットフォームのダッシュボードでは非効率に見えながら、まさに公共サービスが目的とするものであるという点にある。そしてプラットフォーム自体の指標は決してこれをあなたに教えない。なぜなら、それらは誰がそのメッセージを必要としていたかを知らないからである。誠実な答えは、サブグループごとに到達率と効果を日常的に報告し、残余としてではなく意図的に高価なセグメントに資金を提供し、平均に埋もれさせるのではなく公平性の重みづけを明示して費用対効果を判断する。

6. 私たちはどれだけの公的な信頼を蓄えているか、そして私たちの行動はそれに何をしているか。 信頼はこのトピックのあらゆる計画が引き出す資産であり、それは両方向にゆっくりと動く。あなたの組織を誰が信頼し誰が信頼しないか、そしてどの歴史がその隔たりを説明するかについて、あなたが実際に保有しているエビデンス——調査シリーズ、エンゲージメントのパターン、地域社会間の採用の隔たり——を問え。次にコミュニケーターとしての自らの行動を監査せよ。あなたは不確実性と誤りを認めるか、それとも過剰に主張するか。有料のメッセンジャーを開示するか。敏感な観客を抑制をもって標的化するか。あなたの最後の緊急事態コミュニケーションはうまく年月を経たか。緊張関係は、信頼構築の支出が四半期の収益を持たず最も削減しやすい一方、それぞれの小さな過剰主張が目に見えない長期的な価格で実際の短期的な勝利を買うという点にある。誠実な答えは信頼を測定された貸借対照表の項目として扱い、それが最も薄い地域社会とそこでそれを獲得する計画を名指し、快適さよりも率直さが選ばれた最近の機会を引用できる。

実践例:健康経済学の一例

ブラジルの架空の州保健事務局は、小児麻疹ワクチン接種率の低下に直面している。採用率はいくつかの自治体で集団免疫の閾値を下回っており、これまで一人の報道担当者によるその場限りの取り組みであったソーシャル・リスニングがその理由を示している。メッセージングと動画プラットフォームの子育てグループで二つの主張が広く流通している。一つはワクチンを自閉症に結びつける(新しい地域の装いをまとった長く論破されてきた虚偽)。もう一つは最近のロットが汚染されていたと主張する。アウトリーチの看護師は、投稿と同じ言い回しで予約がキャンセルされていると報告している。

事務局の健康経済学者は対応の論拠を作るよう求められ、彼らは何もしないという選択肢を費用計上することから始める。州の疫学者からのアウトブレイクモデリングを用いて、彼らは麻疹の再流行が治療、アウトブレイク制御、学校の混乱にどれだけの費用をかけるかを推定する——それに対して提案されているキャンペーン予算は小さい。その要求を「コミュニケーション予算」ではなく回避されたアウトブレイク費用として枠づけることは財務委員会での受け止め方を変える。これは定量化可能な反実仮想を伴う予防であり、州が衛生に適用するのと同じ論理である(評価の枠組みはトピック2.1——経済評価である)。

対応は放送ではなくポートフォリオとして設計される。親のパネルによるメッセージ検証は、公式の事務局アカウントが躊躇する親の間で最も信頼されない声であることを見出す——信頼されるメッセンジャーは地元の小児科医、地域保健員、そして二人の地域の子育てクリエイターである。キャンペーンは彼らに装備を与える。理解度が検証された平易な言葉の資料、実際に流通している主張に答える臨床医を前面に立てた短い動画(神話ではなく事実を先頭に)、そしてクリエイターとの有料で開示された提携である。標的化された広告は、採用率が最も低い自治体と人口統計に正確に注意を買い、一方地域保健員——オフラインのチャネル——は、デジタルの到達率が薄い地域に同じ内容を運び、高価な最後の一マイルとして意図的に資金提供される。

評価は発足前に組み込まれる。キャンペーンが6週間かけて自治体ごとに展開されるため、その段階的な開始はワクチン接種予約の差の差分法比較を支える(方法はトピック2.3——医療計量経済学である)。そして独自の予約リンクがデジタル露出を予約に結びつける。3か月後、キャンペーン自治体の予約されたワクチン接種は比較群に対して測定可能に上昇している。追加で完了した接種あたりの費用は、モデル化されたアウトブレイク費用のほんの一部が計上されるだけでも、州の通常の費用効果ベンチマークを快適に下回っている。評価はまた公平性の発見も明るみに出す。デジタルの部門は最も貧しい地区に十分に届かなかったが、そこでは地域保健員の部門が仕事をした——事務局が次回組み合わせを再調整するために用いるエビデンスである。

永続的な変化は制度的なものである。事務局はソーシャル・リスニングを週次の誤情報報告と明示的な関与対無視の閾値を伴う常設の機能にし、臨床医とクリエイターとの関係を取引的ではなく温かく保ち、その日常的な人口調査に信頼についての問いのシリーズを追加する——公衆がそれを信じる意欲を、嘆くべき気分としてではなく維持すべきインフラとして扱う。

4つのセクターレンズ

スタートアップ

ソーシャル・リスニングの道具、医療キャンペーンのプラットフォーム、公衆衛生のためのクリエイターネットワークといったこの分野のスタートアップは、コミュニケーションに価値を置くのに苦労する買い手に販売するため、その中心的な課題は目に見えないものを測定可能にすることである。行動に結びついた露出、アウトカムあたりの費用、行動できるほど早期に検出された誤情報である。その特有のリスクは倫理的である。成長のインセンティブは、医療の文脈が許容できないエンゲージメントの戦術とデータの慣行へと押しやり、一つのスキャンダル——汚名を着せる標的化の選択、未開示の提携——が、企業だけでなく製品カテゴリーそのものへの制度的な信頼を終わらせうる。信頼できる売り込みは測定の厳密さと抑制である。その道具が行動を変えるというエビデンスと、精査に耐える基準である。

中小企業

一般診療、地域の薬局、地区のクリニックといった小規模な提供者は、しばしばその患者が持つ最も信頼される健康の声であり、そのコミュニケーション経済学は産業的ではなく親密である。診療所のメッセージングチャネル、その掲示板、その臨床医が問いの背後にある問いに答える意欲である。その制約は到達率ではなく時間であり、したがって賢明な姿勢は、自らのものを著すのではなく上流で作られた資料とキャンペーンを用い、代替不可能な場所に希少な注意を集中させることである。診察室の躊躇する患者、全国キャンペーンが決して耳にすることのない地元の噂である。制度へのその特有の貢献は情報である——患者が実際に何を告げられているかを報告すること——そしてその特有のリスクは沈黙であり、地元の情報の真空をそれを満たす誰かに任せることである。

大企業

大規模な提供者グループや保険者は、人口規模でコミュニケーションを取り、ほとんどの省庁が羨む観客——会員アプリ、患者ポータル、予約制度——を所有しており、それはメッセージを配信可能にし、決定的に、自らのデータにおける後続の行動に対して測定可能にする。成熟した企業はコミュニケーションをポートフォリオの視点を持つプログラムとして運営する。利用とアウトカムに結びついたキャンペーンの目標、平均と並んで報告されるサブグループの到達率、継続的に実行されるメッセージ検証、そしてそのサービスを守るうわさ対応機能(治療についての虚偽の主張はそのコールセンターとクリニックに直接落ちる)である。その特有の義務はデータ倫理——アウトリーチの分析は健康データである——そして医療コミュニケーションとマーケティングの間の境界における正直さである。なぜなら会員はそれを見分けることができ、販売に費やされた信頼は健康のためには利用できないからである。

政府

省庁や国の公衆衛生機関は制度の最後の手段のコミュニケーターであり信頼の資産のスチュワードである。それはまた誰も持たないレバーも保持する。プラットフォームを招集あるいは規制すること、常設のインフラ(サーベイランス、翻訳、地域社会との関わりのネットワーク)に資金を提供すること、そして他の全員を規律づける透明性と標的化の基準を設定することである。その特有の失敗モードは制度的なものである。危機の中で過剰に主張し数十年の信用を一週間で使い果たすこと。キャンペーンとしてコミュニケーションに資金を提供しながら緊急事態の間の常設の能力を委縮させること。そして自らの公式チャネルを信頼されたものと誤認することである。規律ある姿勢は逆である。政策としての率直さ、緊急事態が必要とするであろうネットワークとリスニングへの平時の投資、そしてキャンペーンが失敗したときでさえ公表される評価である(政策の機構はトピック3.2——医療政策である。備えの論理はトピック3.12——パンデミックと緊急事態への備えの経済学である)。

よくある失敗パターン

• 印象をアウトカムとして数えること。 キャンペーンが存在する目的だった行動が横ばいのままである一方で、到達率、クリック、感情について勝利を宣言すること。対策: まず行動上の目標を定義し、露出から行動への測定の連鎖を設計に組み込む。

• 目に見えないものを削減すること。 その成功が反実仮想的であるという理由でコミュニケーションを裁量的な間接費として扱うこと。対策: キャンペーンを回避された害の推定値を伴う予防として評価し、常設の能力を明示的なオプション価値を持つ保険として擁護する。

• 公式チャネルの誤謬。 対象地域社会が他の声を信頼しているときに、当局自身のアカウントが最良のメッセンジャーだと想定すること。対策: 地域社会ごとに信頼されるメッセンジャーを地図化し、有料の関係を開示して彼らに装備を与える。

• 反論による増幅。 あらゆる虚偽に声高に対応し、周辺的な主張に最初の真の観客を与えること。対策: 影響力と費用に基づいた明示的な関与対無視の閾値を適用し、操作が予測可能な場所ではプリバンキングを優先する。

• 公平性の失敗への最適化。 プラットフォームの最適化が最も安価なクリックを追いかけるに任せ、キャンペーンが体系的に最も必要性の高い集団を見逃すこと。対策: サブグループごとに到達率と効果を報告し、高価な最後の一マイルに意図的に資金を提供する。

• 短期的な勝利のために信頼を費やすこと。 確実性を過剰に主張すること、悪い知らせを隠すこと、あるいは後で表面化する未開示の提携を運営すること。対策: 率直さと開示を常設の方針として採用し、信頼を軌道を持つ資産として測定する。

• 欠けていることが発見される危機対応能力。 緊急事態の最初の週にスポークスパーソン、翻訳、プラットフォームの連絡先を即興で作ること。対策: 平時に温存された危機コミュニケーション能力を維持しリハーサルする。

成熟度モデル

チェックリスト

• 承認前に、あらゆるキャンペーンに述べられた行動上の目標、対象人口、アウトカムあたりの期待費用を与える。
• 有料であれ自社保有であれ、あらゆるチャネルについて配信データ——誰に届いたか、どの頻度と費用で——を要求する。
• 規模で支出する前に実際の観客でメッセージとメッセンジャーを事前検証する。
• 各優先地域社会が信頼する声を地図化し、彼らに装備を与え、あらゆる有料の関係を開示する。
• 流通する主張に関与するか無視するかの明示的な閾値を伴う常設のソーシャル・リスニングを運営する。
• 論破の優良実践に従い、操作の技法が予測可能な場所ではプリバンキングを用いる。
• サブグループごとに到達率と行動上の効果を報告し、最も届きにくいセグメントに意図的に資金を提供する。
• すべての公的な資料を検証された平易な言葉とヘルスリテラシーの基準で書く。
• 印象ではなく信頼できる因果的な設計で行動に照らして評価する。
• 翻訳とプラットフォームの連絡先を含む危機コミュニケーション能力を維持しリハーサルする。
• 公的な信頼を日常的に測定し、それに照らして自らの行動——率直さ、開示、標的化の抑制——を見直す。
• アウトリーチと評価のデータを健康データと同じ基準で扱う。

Key sources

• WHO — infodemic management: the World Health Organization's programme of work on infodemics, from the COVID-19 experience onward.
• WHO — Ten threats to global health (2019), naming vaccine hesitancy among the leading global health threats.
• The Debunking Handbook (Lewandowsky, Cook et al.) — evidence-based guidance on correcting misinformation.
• CDC — Health Communication Playbook and CDC Clear Communication Index, practical standards for plain-language public-health communication.
• NCI — Making Health Communication Programs Work ("the Pink Book"), the classic campaign-planning framework.
• OECD — work on mis- and disinformation and public trust, for the governance context.

References

1. Health communication — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Health_communication
2. Social media — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Social_media
3. Attention economy — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Attention_economy
4. Misinformation — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Misinformation
5. Infodemic — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Infodemic
6. Health literacy — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Health_literacy
7. Echo chamber (media) — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Echo_chamber_(media)
8. Vaccine hesitancy — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Vaccine_hesitancy
9. Social marketing — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Social_marketing
10. Health promotion — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Health_promotion
11. Influencer marketing — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Influencer_marketing
12. World Health Organization — Infodemic — https://www.who.int/health-topics/infodemic