Economeg Cyfryngau Cymdeithasol a Chyfathrebu Iechyd

Pam mae hyn yn bwysig mewn economeg iechyd

Mae bron pob canlyniad iechyd y mae'r llyfr hwn yn ei drafod yn rhedeg drwy neges ar ryw bwynt: gwahoddiad sgrinio a dderbyniwyd neu a daflwyd, apwyntiad brechu a wnaed neu a wrthodwyd, rhif llinell gymorth a gofiwyd mewn argyfwng, triniaeth a barhawyd am fod y claf yn deall pam. Mae systemau iechyd yn gwario arian go iawn ar yr haen hon — ymgyrchoedd, gweithwyr allgymorth, swyddfeydd y wasg, llinellau cymorth, ymgysylltu cymunedol — ac eto mae cyllidebau cyfathrebu ymhlith y rhai cyntaf i'w torri mewn gwasgfa, yn union oherwydd bod eu hallbwn yn anweledig pan fydd yn gweithio. Mae'r economeg yn haeddu gwell: gall neges sy'n symud ymddygiad ar raddfa fod ymhlith yr ymyriadau iechyd rhataf sydd ar gael, ac mae neges sy'n methu, neu sy'n cael ei boddi allan, yn colli gwerth pob gwasanaeth a ddibynnai arni.

Mae'r amgylchedd ar gyfer y negeseuon hyn wedi newid yn strwythurol. Am y rhan fwyaf o'r ugeinfed ganrif, roedd awdurdodau iechyd yn cyfathrebu drwy sianeli yr oeddent yn eu rheoli i raddau helaeth neu y gallent eu prynu'n rhagweladwy — darlledu, print, wal y clinig. Heddiw'r sianel ddominyddol yw cyfryngau cymdeithasol: llwyfannau y mae eu ffrydiau'n cael eu cydosod gan algorithmau argymell sy'n optimeiddio ar gyfer ymgysylltu, lle mae neges wedi'i phrofi'n ofalus gweinyddiaeth yn cystadlu am sylw â phopeth arall ar y ddaear, a lle mae honiadau ffug am frechlynnau, iachâd a risgiau'n cylchredeg â gwerthoedd cynhyrchu na all y weinyddiaeth eu cyfateb. Gwnaeth pandemig COVID-19 (o 2020) y polion yn eglur: disgrifiodd Sefydliad Iechyd y Byd (WHO) "infodemig" — gormodedd o wybodaeth, cywir a heb fod — fel argyfwng iechyd yn ei hawl ei hun, a darganfu systemau iechyd fod gan fethiant cyfathrebu gyfrif marwolaethau.

I gyfarwyddwr, mae tri mater yn y fantol. Yn gyntaf, arian: mae allgymorth ac ymgyrchoedd yn cystadlu am yr un gyllideb gyfyngedig â gwasanaethau clinigol, felly maent yn ddyledus yr un ddisgyblaeth o amcanion datganedig, effaith fesuredig a gwerthuso gonest — a gallant ennill y gymhariaeth honno pan wneir hwy'n dda. Yn ail, risg: nid sŵn yw gwybodaeth anghywir ond niwed wedi'i gostio — brechlynnau a wrthodwyd, triniaethau a adawyd, gwasanaethau wedi'u gorlethu — sy'n glanio ar eich cyllideb p'un a ydych yn ymgysylltu ag ef ai peidio. Yn drydydd, ymddiriedaeth: mae parodrwydd y cyhoedd i gredu eich neges nesaf yn ased a adeiladir neu a wariir dros flynyddoedd, a dyma'r ased y mae pob cynllun argyfwng yn ei dybio'n dawel.

Cysyniadau craidd

Cyfathrebu iechyd yw astudiaeth ac ymarfer cyfleu gwybodaeth sy'n gwella penderfyniadau iechyd — gan ymestyn dros ymgyrchoedd, gwybodaeth i gleifion, cysylltiadau cyfryngau ac allgymorth cymunedol. Mae ei gymeriad economaidd yn debyg i un atal (gweler Pwnc 3.2 — Polisi Iechyd): mae costau wedi'u crynhoi ac yn weladwy nawr, mae buddion yn wasgaredig, wedi'u gohirio ac yn wrthffeithiol. Nid oes neb yn profi'r achos a atalwyd gan ymgyrch a redwyd yn dda, a dyna pam mae gwariant cyfathrebu'n agored i niwed yn gronig adeg cyllideb a pham mae'n rhaid i'w arfarnu fod yn benodol am y niweidiau a osgoir, nid dim ond y negeseuon a anfonwyd.

Yr ail gysyniad yw'r economi sylw: y gydnabyddiaeth mai'r adnodd prin mewn byd cyfoethog mewn gwybodaeth yw sylw, a bod llwyfannau, hysbysebwyr ac awdurdodau iechyd i gyd yn cynnig am yr un cyflenwad cyfyngedig. Mae mewnwelediad gwreiddiol Herbert Simon — mae cyfoeth o wybodaeth yn creu tlodi sylw — bellach yn strwythur marchnad. Marchnadoedd sylw yw llwyfannau cyfryngau cymdeithasol: mae eu ffrydiau'n dyrannu amlygiad yn ôl ymgysylltu a ragfynegir, ac mae eu systemau hysbysebu'n gwerthu sylw wedi'i dargedu'n fanwl gywir drwy arwerthiant. I gyfathrebwr iechyd mae hyn yn torri'r ddwy ffordd. Mae targedu'n gadael i gyllideb gymedrol gyrraedd yn union y rhieni, y garfan oedran, neu'r gymdogaeth sydd ei hangen ar ymgyrch — manwl gywirdeb nad yw ar gael i ddarlledu. Ond mae'r un arwerthiant ar agor i bawb, gan gynnwys gwerthwyr iachâd gwyrthiol, ac mae'r ffrwd algorithmig wedi'i thiwnio i ymgysylltu, sy'n ffafrio'r emosiynol, y newydd a'r gwarthus dros y gofalus a'r gwir.

Yn drydydd, gwybodaeth anghywir fel gwrthrych economaidd. Nid niwsans cyfathrebu yn unig yw gwybodaeth iechyd ffug; mae'n allanoldeb negyddol o'r farchnad sylw. Mae cynhyrchydd anwiredd feirysol — boed yn ddiffuant, yn er mwyn elw neu'n elyniaethus — yn dal y refeniw ymgysylltu neu'r dylanwad, tra bo'r costau'n glanio mewn man arall: ar y person sy'n gwrthod brechlyn, ar y system iechyd sy'n trin y clefyd atalladwy, ar yr awdurdod y mae'n rhaid iddo wario i'w wrthbrofi. Mae marchnadoedd yn tan-gywiro allanolderau (y ddamcaniaeth yw Pwnc 1.3 — Methiant Marchnad), ac yn hanesyddol ychydig o gymhellion sydd gan lwyfannau i fewnoli hon. Mae term y WHO, infodemig, yn enwi'r ffurf acíwt: gormodedd o wybodaeth yn ystod argyfwng sy'n ei gwneud yn anodd i bobl ddod o hyd i arweiniad dibynadwy pan fo'n bwysicaf.

Yn bedwerydd, ochr y galw. Mae a yw neges yn glanio'n dibynnu ar lythrennedd iechyd — y gallu i gael, deall a defnyddio gwybodaeth iechyd — sydd wedi'i dosbarthu'n anwastad ac yn cydberthyn â'r un anfantais sy'n gyrru iechyd gwael (gweler Pwnc 1.5 — Penderfynyddion Iechyd). Mae hefyd yn dibynnu ar strwythur amlygiad: gall systemau argymell a hunan-ddewis gynhyrchu siambr adlais, lle mae cymuned gan mwyaf yn dod ar draws credoau y mae eisoes yn eu dal, felly efallai na fydd neges gywirol byth yn cyrraedd. Oedi neu wrthod brechu — oedi neu wrthod brechiad er gwaethaf ei argaeledd — yw'r achos clasurol lle mae cyfathrebu, ymddiriedaeth a gwybodaeth anghywir yn cwrdd â chanlyniad iechyd ac economaidd mesuradwy, a rhestrodd y WHO ef ymhlith prif fygythiadau iechyd byd-eang hyd yn oed cyn y pandemig.

Yn bumed, y pecyn cymorth. Mae marchnata cymdeithasol yn cymhwyso dulliau marchnata masnachol — segmentu cynulleidfa, profi negeseuon, strategaeth sianel — at ymddygiad sy'n elwa'r gynulleidfa a chymdeithas yn hytrach na gwerthwr; dyma graidd disgybledig arfer ymgyrchoedd, ac mae'n tynnu'n uniongyrchol ar fecanweithiau ymddygiadol Pwnc 4.1 — Economeg Ymddygiadol (fframio, rhagosodiadau, effeithiau negesydd, normau cymdeithasol). Hyrwyddo iechyd yw'r agenda alluogi ehangach lle mae cyfathrebu'n eistedd ochr yn ochr â newid polisi ac amgylchedd. Benthycir offerynnau newydd o'r economi llwyfannau ei hun: mae marchnata dylanwadwyr — talu neu bartneru â lleisiau yr ymddiriedir ynddynt i gario neges — yn cydnabod bod y negesydd ar gyfryngau cymdeithasol yn aml yn werth mwy na'r cyfrwng, ac y gall gweithiwr iechyd cymunedol, clinigwr lleol, neu grëwr â chynulleidfa ffyddlon symud ymddygiad na all cyfrif swyddogol ei wneud.

Yn olaf, ymddiriedaeth fel cyfalaf. Mae gallu awdurdod iechyd i gyfathrebu mewn argyfwng yn stoc a adeiladwyd drwy flynyddoedd o onestrwydd, cymhwysedd a phresenoldeb — ac a ddisbyddir gan sbin, gorhawlio ac absenoldeb. Yn economaidd mae'n ymddwyn fel gwerth opsiwn parodrwydd (gweler Pwnc 3.12 — Economeg Pandemig a Pharodrwydd Argyfwng): mae'n talu allan yn union yn y cyflwr prin o'r byd lle mae popeth yn dibynnu ar y cyhoedd yn eich credu, ac ni ellir ei brynu'n gyflym am unrhyw bris pan fydd y cyflwr hwnnw'n cyrraedd. Mae'r peirianwaith arfarnu ar gyfer hyn i gyd yn parhau i fod yn Bwnc 2.1 — Gwerthuso Economaidd; gwerthusir yr offer digidol sy'n cario'r neges weithiau (apiau, pyrth, telefeddygaeth) ym Mhwnc 5.2 — Economeg Iechyd Digidol.

Arferion gorau

1. Arfarnwch gyfathrebu fel buddsoddiad iechyd, nid gorbenion. Rhowch i bob ymgyrch neu raglen allgymorth amcan ymddygiadol datganedig, poblogaeth darged, effaith ddisgwyliedig wedi'i seilio ar dystiolaeth, a chost fesul canlyniad y gall sefyll wrth ymyl dewisiadau amgen clinigol. Mae ymgyrch cymryd sgrinio'n cystadlu â thalu am fwy o slotiau sgrinio; gwnewch y gymhariaeth yn benodol a gadewch i gyfathrebu ennill ar ei deilyngdod — yn aml fe wnaiff.

2. Prynwch sylw lle mae eich cynulleidfa mewn gwirionedd, a mesurwch ddarpariaeth. Dyraniad yw dewis sianel: nid y cymysgedd llwyfannau sy'n cyrraedd pobl ifanc yw'r un sy'n cyrraedd eu neiniau a'u teidiau, a gall targedu cymdeithasol taledig gyrraedd grŵp diffiniedig ar ffracsiwn o gost darlledu. Mynnwch y data darpariaeth — pwy gyrhaeddwyd mewn gwirionedd, ar ba amledd, ar ba gost fesul person a gyrhaeddwyd — fel y byddech yn mynnu data presenoldeb gan glinig.

3. Profwch negeseuon cyn i chi wario, ac ailadroddwch wedyn. Cwestiwn empirig yw effaith neges, nid mater o chwaeth: mae fframio, negesydd a fformat yn newid canlyniadau, ac mae rhagbrofi â'r gynulleidfa go iawn yn rhad o'i gymharu ag ymgyrch a fethodd. Rhedwch brofion hap-reolwyd bach lle mae llwyfannau'n eu gwneud yn hawdd, a thriniwch y sylfaen dystiolaeth gwyddor ymddygiadol (Pwnc 4.1 — Economeg Ymddygiadol) fel y ddamcaniaeth gychwynnol, nid yr ateb gorffenedig.

4. Dewiswch negeswyr ar gyfer ymddiriedaeth, nid statws. Mae tystiolaeth a phrofiad yn cytuno bod pwy sy'n ei ddweud yn symud ymddygiad cymaint â'r hyn a ddywedir. Mapiwch pa leisiau y mae eich cymuned darged yn ymddiried ynddynt mewn gwirionedd — clinigwyr, arweinwyr cymunedol a ffydd, crewyr lleol — a'u harfogi, yn hytrach na thybio mai sianel y weinyddiaeth ei hun yw'r cludwr gorau. Talwch a datgelwch bartneriaethau'n onest: mae neges daledig na ddatgelwyd sy'n dod i'r wyneb yn ddiweddarach yn gwario ymddiriedaeth na allwch ei fforddio.

5. Triniwch wybodaeth anghywir fel risg wedi'i chostio, â gwyliadwriaeth barhaol. Monitrwch yr hyn a ddywedir wrth eich poblogaeth am iechyd — gwrando cymdeithasol yw epidemioleg yr amgylchedd gwybodaeth — fel bod anwireddau sy'n cylchredeg yn cael eu canfod tra bo ymatebion yn dal yn rhad. Amcangyfrifwch beth mae anwiredd penodol yn ei gostio i chi (brechiadau a wrthodwyd, llwyth gwasanaeth ychwanegol) a maint yr ymateb yn unol â hynny, yn hytrach nag adweithio i beth bynnag sydd uchaf.

6. Gwrthbrofwch yn ofalus: dadbrofwch yr hyn sy'n lledaenu, anwybyddwch yr hyn nad yw. Mae cywiro anwiredd yn rhoi amlygiad iddo, felly mae gwrthbrofi'n benderfyniad targedu. Dilynwch y dystiolaeth ar arfer dadbrofi — arweiniwch â'r ffaith, rhybuddiwch cyn ailadrodd y myth, eglurwch pam mae'r myth yn anghywir ac o ble y daeth — ac ystyriwch "rhagbrofi" (brechu cynulleidfaoedd yn erbyn technegau trin cyn iddynt eu cyfarfod), y mae tystiolaeth yn awgrymu ei fod yn aml yn rhatach fesul person a ddiogelir na chywiro ar ôl y ffaith.

7. Adeiladwch ymddiriedaeth mewn heddwch, oherwydd na allwch ei phrynu mewn argyfwng. Yr ased cyfathrebu sydd bwysicaf mewn argyfwng yw profiad blaenorol y cyhoedd o'ch gonestrwydd — gan gynnwys cyfaddef ansicrwydd a gwall. Cyllidebwch ar gyfer ymgysylltu cymunedol parhaol a phresenoldeb gweladwy, hygredadwy rhwng argyfyngau, a thriniwch orhawlio heddiw fel benthyca gan y gynulleidfa y bydd ei hangen arnoch yfory (rhesymeg gwerth opsiwn Pwnc 3.12 — Economeg Pandemig a Pharodrwydd Argyfwng).

8. Dyluniwch ar gyfer y cynulleidfaoedd anoddaf eu cyrraedd, nid y rhai hawsaf eu cyfrif. Mae sianeli digidol yn gor-gyrraedd y cysylltiedig, llythrennog a'r rhai sydd eisoes wedi ymgysylltu'n systematig, a gall ymgyrch a optimeiddiwyd ar gyrhaeddiad cyfartalog ehangu'r union fwlch yr ariannwyd hi i'w gau (y peirianwaith tegwch yw Pwnc 3.4 — Tegwch). Ariennwch y filltir olaf ddrud — allgymorth cymunedol, ieithoedd, fformatau hygyrch, sianeli all-lein — yn fwriadol, ac adroddwch gyrhaeddiad wedi'i ddadgyfuno yn ôl y grwpiau sy'n bwysig.

9. Cyfatebwch lythrennedd iechyd, peidiwch â'i alaru. Ysgrifennwch ar gyfer y gynulleidfa sydd gennych: iaith blaen, dealltwriaeth wedi'i phrofi, fformatau rhifiadol y gall pobl weithredu arnynt (risgiau absoliwt, camau concrit). Triniwch lythrennedd iechyd isel fel cyfyngiad dylunio ar eich ochr chi, nid diffyg ar ran y cyhoedd, a chofiwch fod dryswch yn ddrud — mae cyfarwyddiadau a gamddeallir yn dod i'r wyneb yn ddiweddarach fel apwyntiadau a gollwyd, dosau anghywir a derbyniadau osgoadwy.

10. Gwerthuswch yn erbyn ymddygiad, nid argraffiadau. Mewnbynnau yw cliciau, hoffiadau a chyrhaeddiad; y canlyniad yw apwyntiadau a wnaed, dosau a roddwyd, galwadau a atebwyd, mynychder wedi'i symud. Adeiladwch y gadwyn fesur o amlygiad i ymddygiad i ddyluniad yr ymgyrch — dolenni archebu unigryw, cyflwyniadau daearyddol neu fesul cam sy'n cefnogi casglu achosol (Pwnc 2.3 — Econometreg Iechyd) — a byddwch yn onest pan na ellir mesur y gadwyn, yn hytrach na dyrchafu cyfrif argraffiadau'n ganlyniad.

11. Cadwch allu cyfathrebu argyfwng yn gynnes. Mewn argyfwng mae tempo cyfathrebu mewn oriau, nid cylchoedd caffael: cytunwch ymlaen llaw ar lefarwyr, sianeli, cysylltiadau llwyfannau, capasiti cyfieithu a phrotocolau ymateb i si cyn bod eu hangen. Mae cost ymylol cynnal y gallu'n fach yn erbyn cost ei fyrfyfyrio yng nghanol argyfwng — capasiti ymchwydd yw hwn ar gyfer y system wybodaeth.

12. Gosodwch reolau ar gyfer eich ymddygiad eich hun yn y farchnad sylw. Mae awdurdod iechyd sy'n prynu hysbysebu wedi'i dargedu'n dal ysgogiadau sensitif: gall targedu stigmateiddio mor hawdd ag y mae'n cyrraedd, gall data a gesglir ar gyfer allgymorth dorri cyfrinachedd, ac mae tactegau trin sy'n gweithio'n fyr-dymor yn erydu'r ased ymddiriedaeth. Mabwysiadwch safonau penodol — tryloywder am gynnwys taledig, ataliaeth wrth dargedu cyflyrau sensitif, data gwerthuso a drinnir fel data iechyd — fel nad yw'r modd byth yn tanseilio'r diben.

Cwestiynau i'w trafod gyda'ch tîm

1. Beth mae ein cyfathrebu a'n allgymorth yn ei gostio mewn gwirionedd, a pha ymddygiad mae pob rhan ohono'n honni ei newid? Ni all y rhan fwyaf o sefydliadau ateb y naill hanner na'r llall: mae gwariant wedi'i wasgaru ar draws rhaglenni, swyddfeydd y wasg a chyllidebau ymgyrchoedd, ac mae amcanion yn aml yn cael eu datgan fel ymwybyddiaeth yn hytrach nag ymddygiad. Cydosodwch yr amlen gyfan a gofynnwch, llinell wrth linell, pa benderfyniad neu weithred y mae pob gweithgarwch yn bodoli i'w symud, mewn pwy, faint. Y tyndra yw nad oes gan beth gwaith gwirioneddol werthfawr — adeiladu ymddiriedaeth parhaol, parodrwydd argyfwng — gynnyrch ymddygiadol blynyddol, a byddai gorfodi popeth i ffrâm ROI ymgyrch yn torri'r union allu sydd ei angen fwyaf arnoch. Mae ateb gonest yn gwahanu'r portffolio'n ymgyrchoedd ag amcanion ymddygiadol mesuradwy, galluoedd parhaol a gyfiawnheir fel yswiriant, a gweithgarwch etifeddol sy'n goroesi ar arfer — ac yn amddiffyn y ddau gyntaf wrth ymddeol y trydydd.

2. Pwy mae ein poblogaeth yn ei gredu mewn gwirionedd, ac ydy'r lleisiau hynny'n cario ein negeseuon? Y sianel reddfol yw'r un swyddogol — cyfrif y weinyddiaeth, datganiad y prif weithredwr — ond mae ymddiriedaeth wedi'i dosbarthu'n anwastad, ac mae'r cymunedau â'r canlyniadau gwaethaf yn aml yn ymddiried leiaf mewn lleisiau swyddogol, weithiau am resymau hanesyddol wedi'u hennill yn dda. Mapiwch y negeswyr y mae pob cymuned flaenoriaeth yn gwrando arnynt: clinigwyr, arweinwyr cymunedol a ffydd, cyfryngau lleol, crewyr penodol. Yna gofynnwch beth mae eich sefydliad yn ei wneud i hysbysu, arfogi a phartneru'n onest â hwy, a beth fyddai'n ei gymryd iddynt eisiau cario eich neges. Y tyndra yw rheolaeth: ni fydd lleisiau cyfryngol yn darllen eich sgript, a bydd partneriaeth sy'n ceisio eu gorfodi yn methu'n gyhoeddus. Mae ateb gonest yn derbyn ffyddlondeb amherffaith yn gyfnewid am gyrhaeddiad a hygrededd, yn datgelu perthnasoedd taledig heb eithriad, ac yn mesur a yw'r llwybr negesydd ymddiriedus yn perfformio'n well na'r sianel swyddogol y mae'n ei hategu.

3. Pa wybodaeth anghywir am iechyd sy'n cylchredeg yn ein poblogaeth ar hyn o bryd, a beth mae'n ei gostio i ni? Os na all neb ateb, y bwlch gwyliadwriaeth yw'r canfyddiad. Trafodwch pa wrando cymdeithasol rydych yn ei redeg neu y gallech ei redeg, pa anwireddau sydd â thyniant ar hyn o bryd ym mha gymunedau, a sut y byddech yn amcangyfrif cost honiad penodol — brechiadau a wrthodwyd, meddyginiaeth a adawyd, ymchwyddiadau galw am iachâd a sibrydir. Yna gofynnwch y cwestiwn dyrannu anoddach: pa honiadau sy'n cylchredeg sy'n cyfiawnhau ymateb, a pha rai sydd orau eu llwgu o sylw? Y tyndra yw bod gwrthbrofi'n chwyddo, y gall monitro droi'n wyliadwriaeth o leferydd cyfreithlon, ac nad yr anwiredd uchaf yw'r mwyaf niweidiol bob amser. Mae ateb gonest yn enwi'r prif honiadau cyfredol, yn atodi cost fras a thaflwybr at bob un, yn cymhwyso trothwy penodol ar gyfer ymgysylltu, a gall bwyntio at o leiaf un achos lle'r dewis bwriadol oedd tawelwch.

4. Pe bai'n rhaid i ni gyrraedd naw deg y cant o'n poblogaeth â neges diogelwch bywyd mewn pedwar deg wyth awr, a allem ni — a phwy fyddai yn y deg y cant sydd ar goll? Dyma brawf straen yr ystad gyfathrebu gyfan: sianeli, data, partneriaethau, cyfieithu ac ymddiriedaeth, i gyd ar unwaith. Cerddwch drwy'r senario'n goncrit — beth sy'n mynd allan, ar ba sianeli, wedi'i flaenu gan bwy, ym mha ieithoedd, a sut y byddech yn gwybod iddo gyrraedd. Yna arhoswch ar y gweddill: yr all-lein, siaradwyr iaith nad yw'n ddominyddol, yr eithriedig yn ddigidol, y cymunedau sy'n eich amau — fel arfer yr un bobl sydd â'r risg glinigol fwyaf (gweler Pwnc 3.4 — Tegwch). Y tyndra yw bod cau'r deg y cant olaf yn costio mwy na'r naw deg cyntaf, a bod yn rhaid cynnal gallu ar gyfer yr argyfwng prin drwy flynyddoedd pan na fo dim yn digwydd. Mae ateb gonest yn cynhyrchu cynllun a enwir ag ymarferion, disgrifiad penodol o bwy sydd anoddaf eu cyrraedd a'r hyn sy'n eu cwmpasu, a llinell gyllideb barhaol sy'n goroesi blynyddoedd tawel.

5. Ydy ein hymgyrchoedd digidol yn cyrraedd y bobl sydd eu hangen, neu'r bobl sydd rataf i'w cyrraedd? Mae optimeiddio llwyfan yn gyrru gwariant tuag at y cynulleidfaoedd sy'n clicio, ac anaml mai'r cynulleidfaoedd sy'n clicio yw'r rhai â'r canlyniadau gwaethaf. Holwch ymgyrch ddiweddar: beth oedd y cyrhaeddiad a'r effaith ymddygiadol wedi'u dadgyfuno yn ôl oedran, iaith, amddifadedd, daearyddiaeth a chymuned — nid dim ond yn gyfanredol? Y tyndra yw bod allgymorth wedi'i bwysoli gan degwch yn edrych yn aneffeithlon ar ddangosfwrdd y llwyfan, â chost uwch fesul person a gyrhaeddwyd, tra'n union yr hyn y mae gwasanaeth cyhoeddus ar ei gyfer; ac ni fydd metrigau'r llwyfan ei hun byth yn dweud hyn wrthych, oherwydd nad ydynt yn gwybod pwy oedd angen y neges. Mae ateb gonest yn adrodd cyrhaeddiad ac effaith yn ôl is-grŵp fel mater o drefn, yn ariannu'r segmentau drud yn fwriadol yn hytrach na gweddilliol, ac yn barnu costeffeithiolrwydd â'r pwysiad tegwch wedi'i wneud yn benodol yn hytrach na'i gladdu mewn cyfartaledd.

6. Faint o ymddiriedaeth gyhoeddus sydd gennym yn y banc, a beth mae ein hymddygiad yn ei wneud iddi? Ymddiriedaeth yw'r ased y mae pob cynllun yn y pwnc hwn yn tynnu arno, ac mae'n symud yn araf i'r ddau gyfeiriad. Gofynnwch pa dystiolaeth sydd gennych mewn gwirionedd — cyfresi arolwg, patrymau ymgysylltu, bylchau cymryd rhwng cymunedau — ynghylch pwy sy'n ymddiried yn eich sefydliad a phwy nad yw, a pha hanes sy'n egluro'r bylchau. Yna archwiliwch eich ymddygiad eich hun fel cyfathrebwr: ydych chi'n cyfaddef ansicrwydd a gwall, neu'n gorhawlio; ydych chi'n datgelu negeswyr taledig; ydych chi'n targedu cynulleidfaoedd sensitif ag ataliaeth; a heneiddiodd eich cyfathrebu argyfwng diwethaf yn dda? Y tyndra yw nad oes gan wariant adeiladu ymddiriedaeth enillion chwarterol a'i fod yn hawsaf i'w dorri, tra bo pob gorhawliad bach yn prynu buddugoliaeth tymor byr go iawn am bris anweledig hirdymor. Mae ateb gonest yn trin ymddiriedaeth fel eitem mantolen wedi'i mesur, yn enwi'r cymunedau lle mae'n deneuaf a'r cynllun i'w hennill yno, a gall nodi achlysur diweddar lle dewiswyd gonestrwydd dros gysur.

Yn ymarferol: enghraifft economeg iechyd

Mae ysgrifenyddiaeth iechyd talaith ffuglennol ym Mrasil yn wynebu cwmpas brechu'r frech goch plentyndod sy'n gostwng. Mae cymryd wedi llithro islaw trothwy imiwnedd y fuches mewn sawl bwrdeistref, ac mae gwrando cymdeithasol — hyd yma ymdrech ad hoc gan un swyddog y wasg — yn dangos pam: mae dau honiad yn cylchredeg yn eang mewn grwpiau rhieni ar lwyfannau negeseuon a fideo, un yn cysylltu'r brechlyn ag awtistiaeth (anwiredd a wrthbrofwyd ers tro â phecynnu lleol newydd), y llall yn honni bod swp diweddar wedi'i halogi. Mae nyrsys allgymorth yn adrodd bod apwyntiadau'n cael eu canslo â'r un ymadroddion ag y mae'r negeseuon yn eu defnyddio.

Gofynnir i economegwyr iechyd yr ysgrifenyddiaeth wneud yr achos dros ymateb, ac maent yn dechrau drwy gostio'r opsiwn gwneud-dim. Gan ddefnyddio modelu achosion gan epidemiolegwyr y dalaith, maent yn amcangyfrif beth fyddai ailymddangosiad y frech goch yn ei gostio mewn triniaeth, rheoli achosion ac amhariad ysgol — a'r gyllideb ymgyrch arfaethedig yn fach yn ei erbyn. Mae fframio'r cais fel cost achos a osgoir yn hytrach na "chyllideb gyfathrebu" yn newid ei dderbyniad yn y pwyllgor cyllid: atal â gwrthffeithiol y gellir ei feintioli yw hwn, yr un rhesymeg y mae'r dalaith yn ei chymhwyso i garthffosiaeth (y ffrâm arfarnu yw Pwnc 2.1 — Gwerthuso Economaidd).

Dyluniwyd yr ymateb fel portffolio yn hytrach na darllediad. Mae profi negeseuon â phanelau rhieni yn canfod mai cyfrif swyddogol yr ysgrifenyddiaeth yw'r llais lleiaf ymddiriedus ymhlith rhieni petrus — y negeswyr yr ymddiriedir ynddynt yw pediatregwyr lleol, asiantau iechyd cymunedol, a dau grëwr rhieni rhanbarthol. Mae'r ymgyrch yn eu harfogi: deunyddiau iaith blaen wedi'u profi am ddealltwriaeth, fideos byr a flaenir gan glinigwyr yn ateb yr honiadau go iawn sy'n cylchredeg (gan arwain â ffeithiau, nid mythau), a phartneriaethau taledig, a ddatgelwyd â'r crewyr. Mae hysbysebu wedi'i dargedu'n prynu sylw'n union yn y bwrdeistrefi a'r demograffeg lle mae cwmpas isaf, tra bo asiantau iechyd cymunedol — y sianel all-lein — yn cario'r un cynnwys i gymdogaethau lle mae cyrhaeddiad digidol yn denau, wedi'i ariannu'n fwriadol fel y filltir olaf ddrud.

Adeiladir gwerthuso i mewn cyn lansio. Gan fod yr ymgyrch yn cael ei chyflwyno fesul bwrdeistref dros chwe wythnos, mae'r dechrau fesul cam yn cefnogi cymhariaeth gwahaniaeth-mewn-gwahaniaethau o archebion brechu (y dull yw Pwnc 2.3 — Econometreg Iechyd), ac mae dolenni archebu unigryw'n clymu amlygiad digidol wrth apwyntiadau. Ar ôl tri mis, mae brechiadau a archebwyd yn y bwrdeistrefi ymgyrch wedi codi'n fesuradwy yn erbyn y grŵp cymharu; mae'r gost fesul brechiad cyflawn ychwanegol yn sefyll yn gyfforddus islaw meincnodau costeffeithiolrwydd arferol y dalaith unwaith y credydir hyd yn oed ffracsiwn o'r gost achos a fodelwyd. Mae'r gwerthuso hefyd yn dod â chanfyddiad tegwch i'r wyneb: tan-gyrhaeddodd y fraich ddigidol y wardiau tlotaf, lle gwnaeth y fraich asiantau cymunedol y gwaith — tystiolaeth y mae'r ysgrifenyddiaeth yn ei defnyddio i ail-gydbwyso'r cymysgedd y tro nesaf.

Y newid parhaol yw sefydliadol. Mae'r ysgrifenyddiaeth yn gwneud gwrando cymdeithasol yn swyddogaeth barhaol ag adroddiad gwybodaeth anghywir wythnosol a throthwy ymgysylltu-neu-anwybyddu penodol, yn cadw'r perthnasoedd clinigwyr a chrewyr yn gynnes yn hytrach na thrafodiadol, ac yn ychwanegu cyfres cwestiynau ymddiriedaeth at ei harolwg poblogaeth rheolaidd — gan drin parodrwydd y cyhoedd i'w chredu fel seilwaith i'w gynnal, nid hwyliau i'w galaru.

Pedwar lens sector

Egin fusnes

Mae egin fusnes yn y gofod hwn — offeryn gwrando cymdeithasol, llwyfan ymgyrch iechyd, rhwydwaith crewyr ar gyfer iechyd y cyhoedd — yn gwerthu i brynwyr sy'n cael trafferth prisio cyfathrebu, felly ei thasg ganolog yw gwneud yr anweledig yn fesuradwy: amlygiad wedi'i glymu wrth ymddygiad, cost fesul canlyniad, gwybodaeth anghywir wedi'i chanfod yn ddigon cynnar i weithredu arni. Ei risgiau nodedig yw moesegol: mae cymhellion twf yn gwthio tuag at dactegau ymgysylltu ac arferion data na all cyd-destun iechyd eu goddef, a gall un sgandal — dewis targedu stigmateiddiol, partneriaeth na ddatgelwyd — ddod ag ymddiriedaeth sefydliadol yn y categori cynnyrch i ben, nid dim ond y cwmni. Y cyflwyniad hygredadwy yw trylwyredd mesur ynghyd ag ataliaeth: tystiolaeth bod yr offeryn yn newid ymddygiad, a safonau sy'n goroesi craffu.

Busnes bach

Yn aml darparwr bach — meddygfa, fferyllfa gymunedol, clinig ardal — yw'r llais iechyd mwyaf ymddiriedus sydd gan ei gleifion, ac mae ei heconomeg cyfathrebu'n agos atoch yn hytrach na diwydiannol: sianel negeseuon y practis, ei fwrdd hysbysiadau, parodrwydd ei glinigwyr i ateb y cwestiwn y tu ôl i'r cwestiwn. Amser, nid cyrhaeddiad, yw ei gyfyngiad, felly'r ystum synhwyrol yw defnyddio deunyddiau ac ymgyrchoedd a gynhyrchwyd i fyny'r afon yn hytrach na ysgrifennu ei rai ei hun, a chanolbwyntio ei sylw prin lle mae'n anadferadwy: y claf petrus yn yr ystafell ymgynghori, y si lleol na fydd ymgyrch genedlaethol byth yn clywed amdano. Ei gyfraniad nodedig i'r system yw gwybodaeth — adrodd yr hyn a ddywedir wrth gleifion mewn gwirionedd — a'i risg nodedig yw tawelwch, gan adael y gwacter gwybodaeth lleol i bwy bynnag sy'n ei lenwi.

Menter

Mae grŵp darparwyr mawr neu yswiriwr yn cyfathrebu ar raddfa poblogaeth ac yn berchen ar gynulleidfaoedd y mae'r rhan fwyaf o weinyddiaethau'n eu cenfigennu — apiau aelodau, pyrth cleifion, systemau apwyntiadau — sy'n gwneud negeseuon yn ddarparadwy ac, yn hollbwysig, yn fesuradwy yn erbyn ymddygiad dilynol yn ei ddata ei hun. Mae'r fenter aeddfed yn rhedeg cyfathrebu fel rhaglen â golwg portffolio: amcanion ymgyrch wedi'u clymu wrth ddefnydd a chanlyniadau, cyrhaeddiad is-grŵp wedi'i adrodd ochr yn ochr â chyfartaleddau, profion neges wedi'u rhedeg yn barhaus, a swyddogaeth ymateb i si sy'n diogelu ei gwasanaethau (mae honiad ffug am driniaeth yn glanio'n uniongyrchol ar ei chanolfannau galwadau a'i chlinigau). Ei rwymedigaethau nodedig yw moeseg data — mae dadansoddeg allgymorth yn ddata iechyd — a gonestrwydd yn y ffin rhwng cyfathrebu iechyd a marchnata, oherwydd gall aelodau ddweud y gwahaniaeth, ac nid yw ymddiriedaeth a wariwyd ar werthu ar gael i iechyd.

Llywodraeth

Gweinyddiaeth neu asiantaeth iechyd cyhoeddus genedlaethol yw cyfathrebwr dewis olaf y system a stiward yr ased ymddiriedaeth, ac mae hefyd yn dal yr ysgogiadau nad oes gan neb arall: galw ynghyd neu reoleiddio llwyfannau, ariannu'r seilwaith parhaol (gwyliadwriaeth, cyfieithu, rhwydweithiau ymgysylltu cymunedol), a gosod y safonau tryloywder a thargedu sy'n disgyblu pawb arall. Ei ffyrdd methu nodedig yw sefydliadol: gorhawlio mewn argyfwng a gwario degawdau o hygrededd mewn wythnos; ariannu cyfathrebu fel ymgyrchoedd tra'n gadael i'r gallu parhaol grebachu rhwng argyfyngau; a chamgymryd ei sianel swyddogol am yr un ymddiriedus. Yr ystum disgybledig yw'r gwrthwyneb — gonestrwydd fel polisi, buddsoddiad mewn heddwch yn y rhwydweithiau a'r gwrando y bydd argyfyngau eu hangen, a gwerthuso wedi'i gyhoeddi hyd yn oed pan fethodd yr ymgyrch (peirianwaith polisi yw Pwnc 3.2 — Polisi Iechyd; rhesymeg parodrwydd yw Pwnc 3.12 — Economeg Pandemig a Pharodrwydd Argyfwng).

Ffyrdd cyffredin o fethu

• Cyfrif argraffiadau fel canlyniadau. Datgan buddugoliaeth ar gyrhaeddiad, cliciau a theimlad tra bo'r ymddygiad yr oedd yr ymgyrch yn bodoli i'w newid yn aros yn wastad. Ateb: diffiniwch yr amcan ymddygiadol yn gyntaf ac adeiladwch y gadwyn fesur amlygiad-i-ymddygiad i'r dyluniad.

• Torri'r anweledig. Trin cyfathrebu fel gorbenion dewisol oherwydd bod ei lwyddiannau'n wrthffeithiol. Ateb: arfarnwch ymgyrchoedd fel atal ag amcangyfrifon niwed a osgoir, ac amddiffynnwch alluoedd parhaol fel yswiriant â gwerth opsiwn penodol.

• Cyfeiliornad y sianel swyddogol. Tybio mai cyfrif yr awdurdod ei hun yw'r negesydd gorau pan fo'r gymuned darged yn ymddiried mewn lleisiau eraill. Ateb: mapiwch negeswyr ymddiriedus fesul cymuned a'u harfogi, â pherthnasoedd taledig wedi'u datgelu.

• Chwyddo drwy wrthbrofi. Ymateb yn uchel i bob anwiredd a rhoi'r gynulleidfa wirioneddol gyntaf i honiadau ymylol. Ateb: cymhwyswch drothwy ymgysylltu-neu-anwybyddu penodol ar sail tyniant a chost, a ffafriwch ragbrofi lle mae trin yn rhagweladwy.

• Optimeiddio i fethiant tegwch. Gadael i optimeiddio llwyfan fynd ar ôl y cliciau rhataf fel bod yr ymgyrch yn methu'r grwpiau angen uchaf yn systematig. Ateb: adroddwch gyrhaeddiad ac effaith yn ôl is-grŵp, ac ariennwch y filltir olaf ddrud yn fwriadol.

• Gwario ymddiriedaeth am enillion tymor byr. Gorhawlio sicrwydd, cuddio newyddion drwg, neu redeg partneriaethau na ddatgelwyd sy'n dod i'r wyneb yn ddiweddarach. Ateb: mabwysiadwch ddidwylledd a datgeliad fel polisi parhaol, a mesurwch ymddiriedaeth fel ased â thaflwybr.

• Darganfod bod gallu argyfwng ar goll. Byrfyfyrio llefarwyr, cyfieithu a chysylltiadau llwyfannau yn wythnos gyntaf argyfwng. Ateb: cynhaliwch ac ymarferwch allu cyfathrebu argyfwng cynnes mewn heddwch.

Model aeddfedrwydd

Rhestr wirio

• Rhowch i bob ymgyrch amcan ymddygiadol datganedig, poblogaeth darged a chost ddisgwyliedig fesul canlyniad cyn ei chymeradwyo.
• Mynnwch ddata darpariaeth — pwy gyrhaeddwyd, ar ba amledd a chost — ar gyfer pob sianel, daledig neu berchenogedig.
• Rhagbrofwch negeseuon a negeswyr â'r gynulleidfa go iawn cyn gwario ar raddfa.
• Mapiwch y lleisiau y mae pob cymuned flaenoriaeth yn ymddiried ynddynt, arfogwch hwy, a datgelwch bob perthynas daledig.
• Rhedwch wrando cymdeithasol parhaol â throthwy penodol ar gyfer ymgysylltu yn erbyn anwybyddu honiad sy'n cylchredeg.
• Dilynwch arfer da dadbrofi a defnyddiwch ragbrofi lle mae technegau trin yn rhagweladwy.
• Adroddwch gyrhaeddiad ac effaith ymddygiadol yn ôl is-grŵp, ac ariennwch y segmentau anoddaf eu cyrraedd yn fwriadol.
• Ysgrifennwch yr holl ddeunyddiau cyhoeddus i safonau iaith blaen a llythrennedd iechyd wedi'u profi.
• Gwerthuswch yn erbyn ymddygiad â dyluniad achosol hygredadwy, nid argraffiadau.
• Cynhaliwch ac ymarferwch allu cyfathrebu argyfwng, gan gynnwys cyfieithu a chysylltiadau llwyfannau.
• Mesurwch ymddiriedaeth y cyhoedd yn rheolaidd ac adolygwch eich ymddygiad eich hun — didwylledd, datgeliad, ataliaeth targedu — yn ei herbyn.
• Triniwch ddata allgymorth a gwerthuso yn ôl yr un safonau â data iechyd.

Ffynonellau allweddol

• WHO — rheoli infodemig: rhaglen waith Sefydliad Iechyd y Byd ar infodemigau, o brofiad COVID-19 ymlaen.
• WHO — Ten threats to global health (2019), sy'n enwi oedi neu wrthod brechu ymhlith prif fygythiadau iechyd byd-eang.
• The Debunking Handbook (Lewandowsky, Cook et al.) — arweiniad ar sail tystiolaeth ar gywiro gwybodaeth anghywir.
• CDC — Health Communication Playbook a Mynegai Cyfathrebu Clir CDC, safonau ymarferol ar gyfer cyfathrebu iechyd cyhoeddus iaith blaen.
• NCI — Making Health Communication Programs Work ("y Pink Book"), y fframwaith cynllunio ymgyrch clasurol.
• OECD — gwaith ar gam- a gwybodaeth anghywir fwriadol ac ymddiriedaeth gyhoeddus, ar gyfer y cyd-destun llywodraethu.

Cyfeiriadau

1. Health communication — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Health_communication
2. Social media — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Social_media
3. Attention economy — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Attention_economy
4. Misinformation — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Misinformation
5. Infodemic — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Infodemic
6. Health literacy — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Health_literacy
7. Echo chamber (media) — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Echo_chamber_(media)
8. Vaccine hesitancy — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Vaccine_hesitancy
9. Social marketing — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Social_marketing
10. Health promotion — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Health_promotion
11. Influencer marketing — Wikipedia — https://en.wikipedia.org/wiki/Influencer_marketing
12. World Health Organization — Infodemic — https://www.who.int/health-topics/infodemic